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                  推薦式廣告的影響因素

                  時間:2018-09-12 09:14:25 來源:華人企業網 作者:admin 點擊: 116次

                  推薦式廣告的影響因素

                    推薦式廣告對消費者的影響,取決于消費者對推薦式廣告的相信程度。而相信的程度,又取決于其對信息來源及對信息本身的信服度。在推薦式廣告中,信息來源就是擔任推薦人的代言人,信息本身指的是消費者對與產品之間的關系和對產品的看法。

                    從信息來源的角度來說,不同類型的代言人各有其特色,因此他們說服消費者的方式也不相同。學術界和實務界一般將廣告代言人大致分為四類:名人、專家、企業首席執行官、典型消費者而代言人被消費者所認同的原因,也就是可信度來源因素,雖然學者們的看法不太-致,但是一般仍然可以歸納出可信度、專業性、吸引力等等幾個影響說服力的重要因索。可靠性是信息接受者認為某一來源所具的客觀、公正、誠信程度;專業性則是由專業的知識、訓練、經驗而來,吸引力尤其是外表吸引力,有許多研究支持“長得好看的人普遍得到較高的評價”的說法,即使這些評價是與相貌無關的,如辦事能力、誠實等。不同的因素影響著不同類型的消費者對代言人產生好感,進而對產品的購買意愿產生影響。

                    從信息本身的角度來說。消費者對于推薦式廣告的看法,會受到消費者對于該產品的涉入程度的影響。涉入程度是指個人在特定的情境之下,由特定的刺激所引起的興趣,簡單地說,就是個人對事件興趣和關心的程度。。此定義包含個人、產品及情境三種要素,這些因索決定消費者在某一特定時間,對于了解與某項特定產品有關信息的興趣。涉入程度的觀念,自Krugman在研究廣告學時,提出低涉入度學習概念后,便廣泛應用在廣告戰略和營銷戰略上。

                    廣告涉人又可稱為信息涉入。其可定義為“消費者對廣告信息的認知反應程度或信息處理程度”。簡單地說也就是消費者對廣告信息所給予關心的程度或接觸廣告時的心理狀態。

                    Robertson認為高涉人的消費者會積極尋找與產品攸關的信息。低涉人的消費者則有限度地尋找與產品攸關的信息;而且高涉人的消費者對于不同立場的信息有較強的抗拒能力,低涉人的消費者則容易被不同立場的信息所說服。

                    產品涉人可定義為“消費者將產品與持續特定情境目標相連結的程度”。亦即消費者對于產品的重視程度或消費者個人賦予產品的個人主觀意識。一般認為。若消費者對某項產品有較高的涉人時。則消費者對產品屬性差異及產品重要性有較高韻知覺,且在品牌的選擇上也有較高的承諾。

                    購買決策涉人可定義為“消費者對某一購買活動的關注程度”。若購買決策活動具有高度自我相關。則衙花費較多的時間考慮及集較多的信息。方能做出合理的決策。則稱為“商涉人購買決策”,反之則稱為“低涉入購買決策”。

                   

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