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                  跨文化廣告的要素

                  時間:2018-09-13 16:19:32 來源:華人企業網 作者:admin 點擊: 119次

                  跨文化廣告的要素

                    跨文化廣告的廣告主

                    一是跨國公司。此類廣告主實力強大,商品市場競爭力強,是跨文化廣告的主要投資者。

                    二是出口商品的生產企業或經營企業。

                    三是進口商品的代理商。

                    跨文化廣告的策劃者

                    跨文化廣告的代理公司主要包括兩種:

                    一是跨國廣告公司。跨國廣告公司擁有先進的廣告理念、嚴謹的操作流程、雄厚的資金實力和對國際品牌文化的深刻把握,所以是跨文化廣告的主要執行者。20世紀90年代以來,全球廣告業的兼并、收購與聯合之風愈演愈烈,造就了許多大型的跨國廣告集團和廣告公司,如奧姆尼康集團(美)、WPP集團(英)、電通集團(日)。

                    二是本土廣告公司。本土廣告公司浸染在當地文化中,熟悉當地情況,所以能較好地把握和執行跨文化廣告效果。但是,本土廣告公司在對跨國品牌的文化把握、公司運營理念、資金實力等方面也存在一定的不足。

                    跨文化廣告的內容

                    策劃者選擇富含輸出國文化的符號,來塑造商品的誘人形象,如使用國際影星、營造西方式的生活場景、采用歐美風格的音樂、配上品牌的英文文字等等。這些文化符號給輸入國的受眾帶來的不僅是感觀上的刺激,更是心理上的享受。同時,也是文化上的融合。廣告本身就是文化,當充滿輸出國文化的跨國廣告高頻率展現在輸入國受眾面前時,廣告中暗含的價值觀、風俗習慣、消費理念、生活習慣等就會慢慢地融人受眾的個體文化,進而影響輸入國的社會文化。當然,完全異質的跨文化廣告已經隨著目標受眾的審美情趣、判斷能力和經濟實力的增強而開始改變,慢慢地增加輸入國的文化。

                    越來越多的跨文化廣告開始采用輸入國的文化符號以克服受眾的文化抵觸。如可口可樂,該品牌在進入中國市場之初,采用的是完全宣傳美國情調的廣告,而近幾年,其廣告開始采用大量的中國元素,如福娃、劉翔、中國紅、對聯、倒福等。但是,跨文化廣告即使有本土化的趨勢,還是走不出傳遞輸出國文化的路子,可口可樂雖然增加了大量的中國元素,但是,只要是接觸廣告的人,無意識中還是會把品牌和美國文化相聯系。

                    跨文化廣告的目標受眾

                    跨文化廣告所要面對的,是在文化上完全不同于本國的受眾,他們擁有自己的世界觀、風俗傳統、消費方式和生活習慣,這是經過幾千年沿襲而沉淀下來的。文化天生就有維模功能。跨文化廣告要想進入受眾的心智空問,就要首先遭遇到受眾所在文化的維模功能,這也是跨文化廣告走本土化路線的很大的原因。

                   

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