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                  跨文化廣告創作策略

                  時間:2018-09-13 16:26:34 來源:華人企業網 作者:admin 點擊: 180次

                  跨文化廣告創作策略

                    一、理解文化差異

                    理解文化差異包括認識實質性知識和解釋性知識兩個層次,前者可以從報章雜志獲取,后者唯有通過文化參與才能感覺到。如了解當地人的處事態度、生活觀念及個人愿意在社會扮演的角色等,只有通過深入的人際交往才能了解到。北美與西歐文化同亞洲文化相比,更現世化(secularization),個性化,屬低背景文化。因此適合中國、日本廣告特點的間接隱晦、強調象征意義、突出社會地位、富有人情味和幽默性廣告,在西方文化背景下,則會讓消費者丈二和尚摸不著頭腦。雀巢咖啡“味道好極了”的廣告語,在中國備受贊賞,但如在德國,受眾馬上的反應肯定是:“怎么好”?因為德國人處事嚴謹而認真,廣告人創作廣告語所采用的編碼方式和情感方式的偏好,都打上了其文化背景的烙應。在廣告人本土文化中,往往不存在因文化差異而導致理解沖突或偏差,但在不同文化區域,這經常出現。熊貓在世界多數國家受到歡迎,因此“熊貓”這一品牌名意譯成各種語言,都引起美好的聯想,但在奉行伊斯蘭教國家的品牌廣告,卻遭到攻擊和抵制,因熊貓外形象肥豬,也被認為是忌物。跨文化廣告創作必須充分了解并尊重與受眾國的文化差異,謹慎用語。

                    二、尊重宗教信仰及風俗習慣

                    由于宗教信仰不同,不同國家對不同廣告表現和不同商品持有不同態度,美國駱駝牌香煙吹遍全球的廣告名言:“我寧愿為駱駝行一里路”,潛臺詞為煙民為買駱駝煙,寧愿走到鞋底磨穿。電視畫面是煙民高蹺二郎腿坐在神廟前,皮鞋底磨穿之洞為搶眼。該廣告在泰國一播,泰國舉國憤慨,原來泰國盛行佛教,佛廟乃至尊圣地,腳底及污穢之處,在神廟前亮腳丫,實屬大逆不道。而日本索尼廣告也遭排斥:釋迦牟尼閉目入定,但一會兒竟然凡心萌動,睜開雙眼,隨著音樂不停搖擺……此時廣告語亮出“索尼,讓佛祖動心”。這則廣告創意不可謂不佳,但卻招致外交抗議。歐洲天主教徒認為沉溺于沐浴妝扮為不當行為,因此極少用沐浴露,許多國家宗教教義教人刻苦勤儉,因此洗衣機等節省體力的商品被視為奢移品而絕少使用。廣告撰寫若不了解并尊重各宗教信仰的特點及影響,注注會犯大錯誤。

                    風俗習慣是一個民族、國家在較長的歷史時期內形成的,一時不易改變的行為、傾向和社會風尚。不同國家風俗習慣不同,造成了對廣告用語創作的不同心理要求。我國“雪蛙”食品,在國外宣傳竟使消費者產生骯臟的感覺,因西方國家把青蛙與蛤蟆當一回事,是丑陋和令人不快的。在美國,鹿能引起美好的聯想,被認為具有陽剛之氣的涵義,而在巴西則是同性戀的俗稱。鴨子在我國俗文化中指男妓,歐美人忌用數字“13”,而中國、日本忌用“4”,黃色在中國被象征為尊貴與神圣,而在西方則被象征下流中和淫穢。廣告語的創作技巧使用,幽默、雙關、諧音等,都必須吻合受眾國的風俗傳統,產生正面理解及聯想,否則會事倍功半。

                    三、迎合當地價值觀念

                    美國著名廣告語“just do it”在香港電視上播放時,譯成“想做就去做”,這一廣告主題在標榜個性自由的美國,是不會大驚小怪的,但香港作為華人社會,自律具有傳統心理優勢,因此不少消費者認為該廣告有誘導青少年干壞事之嫌,紛紛投訴,后來將廣告詞改成“應做就去做”,才平息風波。我國中老年服裝廣告,往往強調端莊穩重,這在西方社會則行不通。西方不象我國強調年齡資歷,而從心理上排斥穩重老成的觀念,以青春,活力愉快為崇尚,老人也不服老。美國通用面粉公司為在日本推銷配好的蛋糕粉料,在廣告中宣傳:做蛋糕就像做米飯一樣容易。幾平沒有起到效果,后來才知道這句話傷害了日本家庭主婦的感情,因為日本婦女認為做米飯要有很高手藝才行。美國人對個人衛生很講究,但歐洲天主教國家認為身體乃天主所賜,過分衛生是多余的。因此當“格林”牙膏以“本牙膏為三餐飯后刷牙的人所必備”,作廣告語時,在歐洲根本行不通,因為歐洲人認為三餐飯后刷牙,簡直是怪癖。同樣是奮斗者群體,美國奮斗者追求娛樂性,時髦和快速汽車,而日本卻對昂貴的音響系統和花邊窗簾感興趣。迎合當地價值觀念,才能使廣告的商品被接受,廣告才能打開產品市場。

                    四、規避民族情緒的消極影響

                    世界上絕大多數民族都容易產生民族文化優越感。即對自己文化中已知和熟悉的事物有著強烈的認同感,而往往貶低外來文化中的未知的和生疏的東西,這種優越感往又與自卑性的敏感情緒相伴而生。廣告活動中,這種情緒往往表現在兩方面。其一廣告創作者容易下意識地以自身的民族文化經歷為經驗基礎,以其國內的見解來做為解決異域文化差異的參考準強。這將會導致廣告人產生文化幻覺,從而模糊,淡化其對文化差異的感覺與科學判斷能力。海爾廣告語Made in china,即有民族情結,仿佛是要為中國人爭氣。這是一種典型的弱民族心態。其二、受眾民族對外來產品往往較敏感,這一點往往又成為當地廠商制造排外情緒,鞏固市場地位的手段。象“非常可樂,中國人自己的可樂”之類廣告詞,就暗含了民族排外情緒。對外來品牌往往阻礙不小,尤其在市場開發階段。因此廣告避免與當地品牌引起沖突,用語不要觸及受眾的民族敏感點。因此外來品牌往往以高價定位進入本土市場,以免被排斥。

                    五、用語習慣適用原則

                    跨文化廣告傳播明顯的障礙就是語言文字隔亥。精通受眾國的語言,適應其語言習慣及特色,是跨文化廣告用語的基礎和保證。廣告文案創作單靠字典釋義是不夠的。CUE作為美國一個牙膏的品牌名,在法語俚語里卻是屁股的意思。“達特就是力量”(Dart is power)作為美國克里斯勒汽車公司的廣告口號,備為流行,譯成西班牙語,則暗示成為缺少性活力者的需要品。缺乏對一種語言的情境理解力,犯語義錯誤往往還自蒙鼓中。

                    廣告用語修辭也與一國語言習慣和生活體驗相關。如我國商品廣告用百合象征“百年好合”,用“一朵蓮花一條魚”象征“連年有余”,取諧音,圖吉祥,用在別國,只會讓人百思不解,百事可樂著名的英文廣告語“Come alive with pepsi”(請喝百事可樂,令君生氣勃勃),譯成德文變成“與百事一起,從墳墓中復活”。“Fit is best”作為英文廣告語,簡潔、對稱、有音韻美,譯成漢語:“合適的就是好的”,遜色多了。

                    各國語言都有約定俗成的縮語,這經常困擾文案寫作,因縮寫不規范往往飴笑大方:《歐洲貿易雜志》將巴西宣傳公共福利進步的主題廣告中“社會一體化計劃”(Progra made Integraca xociae)縮寫成PIS,結果“This is PIS”,就成了“尿褲子了”的意思。臺灣一廣告把“臺灣國際劇社”縮寫成“TITS”,“英國保留劇目劇團”縮寫成“BRA”,結果《灰姑娘》這則名劇的演出廣告直譯為漢語成了。

                    劇目:《灰姑娘》

                    演出者:奶頭

                    贊助者:胸罩

                    跨文化廣告語撰寫好用當地語言撰寫,且不要簡單地用兩種語言置換,刊播前好請當地行家過目,以免不良引申義。

                    六、適應文化教育程度

                    發達國家,國民受教育程度普遍較高,而發展中國家文肓、半文肓較多,中國以提高全民文化素質為基本國策,重視大眾教育水平的提高,印度則以精英教育為國策,側重精英人才,國民總體受教育水平則偏低,因此在印度,英語是精英語言的體現,而下層人民許多人不識字,常規的文字促銷就很難行得通,利用口語化特征的形象視聽語言進行廣告宣傳,效果則往往好得多。文化水平不同的人對同一廣告語的認識和理解往往截然不同,廣告用語一定要適應受眾國目標受眾的文化教育水平,在美國、日本、法國、英國等文化教育程度高的國家,廣告語一定要講究藝術水準,否則不會被重視,而在印度,非洲一些國家,用語土一些,直白一些,效果會更好。

                    七、規避當地政策法規

                    不同國家有各異的政策、法令。有關廣告實施的法規,直接限制,影響著跨國廣告的進行,廣告創作前必須先調查了解清楚。如德國禁止使用比較廣告,比較式廣告文案,在德國則不能刊播。日本規定電視廣告一則不能超過15秒鐘,長文案在日本電視廣告中即會成廢紙。在意大利,“除臭”“排汗”這類普通字眼也不能在廣告中出現。在我國利用色情作廣告是絕對禁止的,而在美國,法國等西方國家,則可以大膽巧妙采用。如對一國法律,政策爛熟于心,廣告用語可使用規避手法,既實現廣告目的,又繞開政策限制。

                    八、文化優勢融合原則

                    美國通俗文化,風行世界,麥當勞快餐店廣告總是裹攜著美國文化,遍布全球,但麥當勞在不同國家有不同菜單,在法國配有香檳,在英國配有威士忌,在德國有啤酒,在新加坡、馬來西亞有果味奶茸,在中國則配有紅茶。這種融合兩種文化優勢的原則在廣告中同樣很重要,一方面要有本民族文化特色才能吸引受眾,另一方適應受眾文化才能被接受。可口可樂在中國春節期間廣告舞出中國龍,百事可樂送出千千萬萬副春聯:“百事可樂迎新春,七喜臨門度佳節”,豐田“車到山前必有路,有路必有豐田車”的廣告語,確實讓我們覺得技高一籌。運用民族特色來宣揚產品,能形成獨特的廣告風格,這與世界化不是沖突的。法國香水、時裝廣告如不以其浪漫國度特色為賣點,肯定黯然失色。萬寶路廣告正是告訴消費者其產品來自“牛仔之國”才大行其道。一個國家、民族獨特的氣質,精神傳統、美學觀念以及特有的文字,圖案色彩,都能構成跨國文化廣告的鮮明個性,融合在廣告創作中,選擇當地易理解的方式表現出來,往往是避免其淹沒在廣告信息中的高招。

                    九、核心定位標準化與相關要素當地化結合

                    全球化廣告可降低制作成本,形成全球統一的品牌形象,但需要尋找到在各種文化中具有同等效用的廣告詞,卻是十分困難的事,一個可把握的原則是把品牌的核心定位標準化,允許品牌其他要素當地化。如香奈爾廣告在全世界宣傳同樣的人類需要:看上去漂亮。斯沃奇手表向人們訴求娛樂需要。玉蘭油定位為成年婦女用的面霜,但針對不同國家取了不同的名稱;寶潔也根據不同文化為其洗發水命名,但都使用同樣的廣告詞:wish-and-go。高科技產品廣告用語更易采用標準化,而食品廣告語則應當地化多一些,因為吃喝習慣通常受信仰及文化約束大些。美國反感吃狗肉的人,而中國人嗜狗肉,但一般不吃貓肉,這種根深蒂固的飲食文化不是一時廣告能改變的,運用標準化主題與創造性背景(實施要素)廣告往往容易成功。

                    十、適應全球性趨勢,引領消費觀念

                    人類學家泰勒·萊維特認為:世界各國文化正向趨同方向發展。隨著政治和習俗障礙的消融,互聯網和衛星電視進入全球家庭,出境旅游日益頻繁,全球化企業相互交織,世界正日漸成為麥克魯漢所說的“地球村”。全球的青年正趨于觀看同樣的足球賽,聽同樣的音樂,崇拜同樣的明星,玩同樣的電子游戲,全球性趨勢使各文化群體擁有更多的共同體驗、共同文化。適應這些共同體驗及文化,廣告可超越當地文化而非服從當地文化。國際行銷的實踐也證明,當人們發現一種新的消費觀,新的產品符合需要并特別有吸引力時,其文化習慣及民族文化優越感就會讓路。日本的家電,美國的快餐深受中國消費者歡迎就是明證,百事可樂廣告宣傳其是“新一代的選擇”,在全球各國都未遇阻力,迅速打開并占領市場也說明此道理。

                    另外,不同文化人群中還有跨文化群體,即屬于不同文化或國籍,但分享了共同的需要,價值觀和態度的群體。如新做母親的婦女、天文愛好者,網迷,音樂發燒友等即是這樣的群體,對他們,新觀念、新產品、新技術、新時尚往往具有非凡吸引力,廣告用語從中尋找賣點,往往能引領消費觀念。

                   

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