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                  做的信息流廣告1個轉化也沒有問題究竟是出在哪個地方?

                  時間:2019-02-22 13:59:23 來源:華人企業網 作者:admin 點擊: 90次

                  做的信息流廣告1個轉化也沒有問題究竟是出在哪個地方?

                    CTR、ROI這樣的數據只能告訴我們結果怎么樣,卻沒有告訴我們為什么會這樣。

                    而現在,你和答案近在咫尺,只差讀完這篇文章。

                    

                  做的信息流廣告1個轉化也沒有問題究竟是出在哪個地方?

                   

                    下面這則公式告訴我們,影響廣告轉化效果的因素其實有3個。

                    轉化效果 = 流量 x 轉化效率 x 價格

                    今天,我們主要解決流量不理想的問題。

                    流量不理想,什么是關鍵?

                    我們并不陌生,信息流環境下用戶有這兩個特點:

                    1. 用戶只是在打發時間,興趣明確,但是訴求不明確

                    2. 用戶一般擁有多個感興趣的標簽,標簽之間不沖突

                    打個比方,信息流就像一把不同口味的巧克力糖,沒有人能提前知道下一顆是不是他感興趣的。所以用戶其實在等,等自己感興趣的那顆出現。

                    

                  做的信息流廣告1個轉化也沒有問題究竟是出在哪個地方?

                   

                    假設我們投出去的信息流廣告也是一顆糖,如果流量不理想,我們需要從定向的層面反思這三個問題:

                    1.定向的精度:他平時喜歡吃這種口味的糖嗎?

                    2.定向的強度:和其它口味的糖相比,他更喜歡吃這種口味的糖嗎?

                    3.定向的有效性:他相信我的糖就是他喜歡的這種口味嗎?

                    具體而言,應該怎么做呢?

                    一、匹配興趣標簽,提高定向精度

                    我們用“精度”來描述廣告與推廣對象的相關程度。

                    在信息流環境下,用戶沒有很明確的訴求,因此我們不再通過匹配他們的需求來提高定向精度,取而代之的是讓廣告去匹配興趣標簽。我們時常會思考——定向哪個標簽,廣告的用戶體驗最好?

                    

                  做的信息流廣告1個轉化也沒有問題究竟是出在哪個地方?

                   

                    比如說,一位汽車廣告主想投放廣告,這里有可選的3個興趣標簽:汽車、軍事、理財。

                    這位廣告主肯定會選“汽車”。因為對汽車感興趣的用戶更愿意接受關于汽車的廣告,回避心理會更弱。相應地,他們對汽車廣告的體驗會比其余群體更好。

                    二、做用戶的最愛,提高定向強度

                    我們用“強度”來描述某個標簽在用戶所有興趣中占的權重,有強度的定向,是要找到那批“相比其它興趣,我更喜歡這一個”的用戶。

                    當下,廣告行業的競爭日益白熱化。瞄準同一類用戶的廣告主可能來自各行各業:汽車廣告主、體育廣告主、金融廣告主、保險廣告主、游戲廣告主……

                    

                  做的信息流廣告1個轉化也沒有問題究竟是出在哪個地方?

                   

                    假設這些廣告同時展現給同一個用戶,用戶究竟會點開哪一個?

                    這和不同興趣在用戶心里的優先級有關;比如說事業小成的中年男性,難免都會關注汽車、體育、金融、保險……但是可能有的更關注汽車,會優先點擊汽車的廣告;有的更關注體育,會優先點擊體育的廣告。

                    

                  做的信息流廣告1個轉化也沒有問題究竟是出在哪個地方?

                   

                    

                  做的信息流廣告1個轉化也沒有問題究竟是出在哪個地方?

                   

                    根據百度指數來看,在汽車和體育之間,關注這二者的總人數大致相等,但是30-39歲的人(80后)更關注汽車,40-49歲的人(70后)更關注體育。結合艾瑞咨詢等其它行業研究報告的結果,我們推測這是因為目前80后正處于組建完家庭,需要購買汽車的高峰期;而70后大多已經在幾年前購買過汽車,雖然也會關注這類信息,但是相比之下,更關注能增進健康、放松身心的體育活動。

                    那假設你是一個汽車行業的廣告主,在其它條件(包括預算)相同的情況下,你更愿意將信息流廣告投給80后還是70后?

                    當然是80后。因為對80后而言,汽車是一個高優先級的興趣,70后則相反。

                    這提醒著我們,用戶會對不同領域的廣告感興趣,所以我們需要提高定向的“強度”,與其它行業的廣告爭奪注意力。

                    三、標題引發興趣,提高定向有效性

                    在滿足精度和強度后,我們用定向的“有效性”來描述一則廣告本身對用戶的吸引力。有時候流量上不去,就是因為定向有效性低。

                    如何提高定向有效性?我們先來看看下面這2條標題,你更愿意點開哪一條。

                    1.“大專2年直升碩士,免聯考,正規大學”

                    

                  做的信息流廣告1個轉化也沒有問題究竟是出在哪個地方?

                   

                    2.“工作遇到瓶頸怎么辦,不妨讀一讀MBA政策解析預約”

                    

                  做的信息流廣告1個轉化也沒有問題究竟是出在哪個地方?

                   

                    在其它條件相同的情況下,第一條的CTR是2.18%。第二條的CTR是3.09%。

                    為什么定向給同一批用戶,結果卻不相同?

                    這是因為,信息流環境下,用戶不是被需求驅動,而是被興趣驅動;因此在同樣的定向條件下,決定信息流廣告點擊率的不是滿足需求的能力,而是標題對用戶興趣的吸引力。

                    第一條廣告明確地介紹了自己的服務,試圖證明自己可以滿足用戶的需求,但愿意點擊的用戶不多。

                    第二條廣告沒有對服務做任何介紹,只是巧妙地提出一個用戶會感興趣的問題——“工作遇到瓶頸怎么辦”,并且暗示用戶看MBA政策解析可能會有用。它反而獲得了更多的點擊。

                    

                  做的信息流廣告1個轉化也沒有問題究竟是出在哪個地方?

                   

                    第二條廣告其實是憑借優質的標題增加了定向的有效性,讓“被命中”的用戶變得更多。所以,別忘了在定向的精度和強度得到保證時,我們還需要生產能引發興趣的標題,以此促使用戶點擊廣告。

                    四、競爭之中,定向仍是藍海

                    剛剛我們了解到,信息流廣告主在“定向強度”、 “定向精度”、“定向有效性”三個分戰場上都進行著緊張的交鋒。

                    但讓人欣慰的是,即使存在激烈競爭,信息流廣告的定向相比搜索廣告而言仍然處于藍海。

                    這是因為定向興趣標簽比定向用戶需求擁有更加廣闊的市場,二者的差距高達上萬的數量級。

                    舉個例子。如果直接定向需求,關鍵詞“少兒口才培訓”,代表搜索量的日百度指數小于300。

                    但如果定向人群特征,關心少兒口才培訓的女性用戶,在百度信息流的日均展現量大于588萬。

                    

                  做的信息流廣告1個轉化也沒有問題究竟是出在哪個地方?

                   

                    同一件事物,對它產生需求的只是少數人;而對它產生興趣的,至少是百萬的量級。

                    同一件事物,產生需求的人滿足一次后就不再需要;而對它產生興趣的,一天得不到滿足就悵然若失。

                    可以說,基于興趣標簽的信息流廣告,如果能從精度、強度、有效性三個維度來做好定向,它的展現量就沒有上限。

                    道理你都懂,仍然過不好這一天?

                    現在我們知道了問題的答案。

                    如何提升流量?定向的三個方面是關鍵。

                    1.匹配興趣標簽,提高定向精度

                    2.做用戶的最愛,提高定向強度

                    3.標題引發興趣,提高定向有效性

                    但這只是理論上的指導,實際操作起來遇到困難又該怎么辦呢?

                    好文案搜索,這款能一鍵搜到天下好創意的工具能幫助我們解決實際問題。它結合了營銷專家與百度大數據的智慧,篩選出全網CTR高的好文案,按照行業、賣點和句式進行了分類。只需要一鍵搜索,就能激發我們的創作靈感,提升信息流標題的質量。

                    做有精度和強度的定向,搜有質量和流量的文案,信息流廣告優化變得既科學又輕松。

                   

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