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                  計算廣告第商業模式之程序化交易

                  時間:2019-02-22 14:05:03 來源:華人企業網 作者:admin 點擊: 81次

                  計算廣告第商業模式之程序化交易

                    互聯網廣告發展到了競價階段,計算格局已基本建立。媒體網站負責利用受眾定向等技術深度挖掘日志數據,為流量打標簽;廣告主通過競價方式獲得感興趣標簽流量的展示權利,并通過CPC與媒體網站進行結算。雙方各取所需,相處融洽。

                    然而,隨著廣告主優化效果的要求進一步加強,廣告主希望能夠做一些個性化的廣告推廣,例如對回頭客做一次打折回饋,或者對老用戶做一次新品推銷。然而像“回頭客”,“老用戶”這樣的標簽,媒體是加工不出來的,所以無法滿足廣告主的這種需求,這讓廣告主十分不滿。為什么加工不出來呢?

                    媒體網站所擁有的數據是哪個用戶點了哪個廣告,用戶在某度上搜索“單反相機”,并點擊了某東的廣告,這些數據某度是知道的。

                    但是用戶點擊廣告之后,網頁就跳轉到廣告主頁面上了,究竟用戶有沒有下單,這個數據只有某東自己知道,某度是不知道的,因為此時用戶不在某度的頁面上。

                    供應方平臺

                    一句話解釋SSP:“哥,你要找的就是這個人!在主頁給他點顏色看看不?”

                    因為媒體網站在廣告活動中負責提供廣告位,所以又被稱為“供應方”,這里的供應方平臺(SSP:Supply Side Platform)是媒體網站顧的小弟,代表媒體網站利益的代理機構,主要負責管理媒體網站的廣告位,負責與廣告交易平臺進行流量對接。

                    需求方平臺

                    一句話解釋DSP:“這人買過我東西,我出10塊!”

                    因為廣告主在廣告活動中有做廣告的需求,所以又被稱為“需求方”,這里的需求方平臺(DSP:Demand Side Platform)是廣告主顧的小弟,代表廣告主利益的代理機構,主要負責替廣告主采買流量以及研發相關技術。

                    廣告交易平臺

                    一句話解釋ADX:“SSP和DSP,兩手都要抓,兩手都要硬”。

                    廣告交易平臺(ADX:Ad Exchange)是一個獨立第三方平臺廣告交易平臺,就是那個“小三”,兩側分別接入多個SSP和多個DSP。主要有傳遞信息和管理競價兩個作用,類似股票交易市場。

                    SSP, ADX, DSP三者形態:SSP代表媒體利益,DSP代表廣告主利益,ADX作為第三方,用來撮合SSP和DSP達成成交。

                    實時競價

                    一句話解釋程序化交易:廣告主為實現個性化營銷所舉辦的海天盛筵。

                    實時競價(RTB:Real-Time Bidding)是一種新的廣告銷售模式,我們先來看一次RTB的過程:

                    Step1 某用戶打開瀏覽器,登錄了某媒體網站。該媒體網站通過標簽分析,發現用戶的標簽是“標識XXX,男性,20-25歲,跑鞋愛好者”。

                    Step2 媒體網站將該用戶上網了以及標簽信息通過SSP傳給ADX,說“看看誰要這個人在首頁的廣告展示機會”。

                    Step3 ADX將用戶標簽信息和廣告位信息廣播給所有對接的DSP,問“你們誰要這次展示機會呀”.

                    Step4 DSP1(代表某克)和DSP2(代表阿迪某斯)同時接到了“標識XXX,男性,20-25歲,跑鞋愛好者,廣告位為首頁”。DSP1通過標識在購買數據庫里查,發現這個人買過我司的商品,符合我司為老用戶推廣新品的目標,于是兩眼放光。DSP2也通過標識去查,發現這個人沒有買過我司商品,并不屬于老用戶。通過查詢購買歷史數據,兩個DSP心里差不多有譜了。

                    Step5 開始競價。DSP1覺得這個人是老用戶,很滿足我司需求,出10塊買這次首頁的展示機會。DSP2覺得這人僅僅是個潛在客戶,出5塊爭取一下吧。于是一個出10塊,一個出5塊,出價信息返回到ADX。

                    Step6 ADX通過對比價格,發現10塊是最高的,判定DSP1贏得此次競價,對DSP1說:“恭喜您本次競價成功,請返回您的廣告和5塊錢”,沒錯,這里收費依然是GSP。

                    Step7 DSP1高興壞了,趕快把最新款跑鞋的廣告和5塊錢給ADX

                    Step8 ADX接到跑鞋廣告和5塊錢,將之返回給SSP。

                    Step9 SSP接到廣告和5塊錢,交給了媒體網站。

                    Step10 廣告順利展示,用戶在頁面打開之前看到了廣告,整個過程在100ms之內全部完成。

                    一次RTB完成后,媒體網站給SSP發紅包,廣告主給DSP發紅包,DSP和SSP都給ADX發紅包。

                    通過上面例子我們可以看出,實時競價所購買的是此刻的廣告展示機會,出價高低主要看這次展示與廣告主個性化的標簽的匹配程度。比如上例中,此刻的展示機會就是這個人即將在首頁的廣告位,個性化標簽是“老用戶”,越老,越要出高價爭取。下表我們列舉了實時競價與第二種廣告模式:競價廣告的對比。

                    競價廣告暗拍,GSP媒體網站,受眾定向標簽媒體網站上一段時間內,該標簽所有用戶的廣告展示機會提前把菜做好,只等客人來端上桌

                    實時競價暗拍,GSP廣告主,個性化標簽媒體網站上當前時刻,該標簽當前用戶的廣告展示機會不提前做,客人來想吃什么現點現做

                    通過對比,我們可以很準確的抓住實時競價的兩個特點:實時和個性化。那什么叫程序化購買呢,講了半天也沒提這種廣告模式。程序化購買,就是指實時競價的整個過程都是由程序自動完成的。

                    程序化交易是當前計算廣告所處的時代,下圖是RTBChina于2015年7月份統計的中國程序化交易市場上的主要產品,十分熱鬧,值得一看。除了DSP、SSP和ADX,還有很多非常重要的力量,如數據管理平臺(DMP:Data Management Platform)和第三方檢測機構等,都為程序化交易提供服務和支持,保障著這一模式的健康發展。

                    

                  計算廣告第商業模式之程序化交易

                   

                    我們終于講完了歷史和現在,堅持下來的同學給自己鼓個掌吧![啪啪啪啪啪啪]。回顧歷史,在合約廣告和競價廣告中,媒體網站占優勢地位,而在程序化交易廣告中,廣告主占優勢地位。一直都是廣告主和媒體網站圍繞著流量在博弈,我們用戶的聲音呢?未來會是我們的嗎?

                   

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