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                  您好,欢迎您登?#20132;?#20154;企业网络营销!

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                  计算广告第商业模式之程序化交易

                  时间:2019-02-22 14:05:03 来源:华人企业网 作者:admin 点击: 81次

                  计算广告第商业模式之程序化交易

                    互联网广告发展到?#21496;?#20215;阶段,计算格局已基本建立。媒体网站负责利用受众定向等技术深度挖掘日志数据,为流量打标签;广告主通过竞价方式获得感兴趣标签流量的展示权利,并通过CPC与媒体网站进行结算。双方各取所需,相处融洽。

                    ?#27426;?#38543;着广告主优化效果的要求进一步加强,广告主希望能够做一些个性化的广告推广,例如对回头客做一次打折回馈,或者对老用户做一次新品推销。?#27426;?#20687;“回头客”,“老用户”这样的标签,媒体是加工不出来?#27169;?#25152;以无法满足广告主的这?#20013;?#27714;,这让广告主十分不满。为什么加工不出来呢?

                    媒体网站所拥有的数据是哪个用户点了哪个广告,用户在某度上搜索“单反相机”,并点击了某东的广告,这些数据某度是知道的。

                    但是用户点击广告之后,网页就跳转到广告主页面上了,究竟用户有没有下单,这个数据只?#24515;?#19996;自己知道,某度是不知道?#27169;?#22240;为此时用户不在某度的页面上。

                    供应方平台

                    一句话解释SSP:“哥,你要?#19994;?#23601;是这个人!在主页给他点颜色看看不?”

                    因为媒体网站在广告活动中负责提供广告位,所以又被称为“供应方”,这里的供应方平台(SSP:Supply Side Platform)是媒体网站顾的小弟,代表媒体网站利益的代理机构,主要负责管理媒体网站的广告位,负责与广告交易平台进行流量对接。

                    需求方平台

                    一句话解释DSP:“这人买过我东西,?#39029;?0块!”

                    因为广告主在广告活动中有做广告的需求,所以又被称为“需求方”,这里的需求方平台(DSP:Demand Side Platform)是广告主顾的小弟,代表广告主利益的代理机构,主要负责替广告主采买流量以及研发相关技术。

                    广告交易平台

                    一句话解释ADX:“SSP和DSP,两手?#23478;?#25235;,两手?#23478;?#30828;”。

                    广告交易平台(ADX:Ad Exchange)是一个独立第三方平台广告交易平台,就是那个“小三”,两侧分别接入多个SSP和多个DSP。主要有传递信息和管理竞价两个作用,类似股票交易市场。

                    SSP, ADX, DSP三者形态:SSP代表媒体利益,DSP代表广告主利益,ADX作为第三方,用来撮合SSP和DSP达成成交。

                    实时竞价

                    一句话解释程序化交易:广告主为实现个性化营销所举办的海天盛筵。

                    实时竞价(RTB:Real-Time Bidding)是一种新的广告销售模式,我们先来看一次RTB的过程:

                    Step1 某用户打开浏览器,登录了某媒体网站。该媒体网站通过标签分析,发现用户的标签是“标识XXX,?#34892;裕?0-25岁,跑鞋爱好者”。

                    Step2 媒体网站将该用户上网了以及标签信息通过SSP传给ADX,说“看?#27492;?#35201;这个人在首页的广告展示机会”。

                    Step3 ADX将用户标签信息和广告位信息广播给所有对接的DSP,问“你们谁要这次展示机会呀”.

                    Step4 DSP1(代表某克)和DSP2(代表阿迪某斯)同时接到了“标识XXX,?#34892;裕?0-25岁,跑鞋爱好者,广告位为首页”。DSP1通过标识在购买数据库里查,发现这个人买过我司的商品,符合我司为老用户推广新品的目标,于是两眼放光。DSP2也通过标?#24230;?#26597;,发现这个人没?#26032;?#36807;我司商品,并不属于老用户。通过查询购买历史数据,两个DSP心里差?#27426;?#26377;谱了。

                    Step5 开始竞价。DSP1觉得这个人是老用户,很满足我司需求,出10块买这次首页的展示机会。DSP2觉得这人仅仅是个潜在客户,出5块争取一下吧。于是一个出10块,一个出5块,出价信息返回到ADX。

                    Step6 ADX通过?#21592;?#20215;格,发现10块是最高?#27169;?#21028;定DSP1赢得此次竞价,对DSP1说:“恭喜您本次竞价成功,请返回您的广告和5块钱”,没错,这里收费依然是GSP。

                    Step7 DSP1高兴坏了,赶快把最新款跑鞋的广告和5块钱给ADX

                    Step8 ADX接到跑鞋广告和5块钱,将之返回给SSP。

                    Step9 SSP接到广告和5块钱,交给了媒体网站。

                    Step10 广告顺利展示,用户在页面打开之前看到了广告,整个过程在100ms之内全?#23458;?#25104;。

                    一次RTB完成后,媒体网站给SSP发红包,广告主给DSP发红包,DSP和SSP都给ADX发红包。

                    通过上面例子我们可以看出,实时竞价所购买的是此刻的广告展示机会,出价高低主要看这次展示与广告主个性化的标签的匹配程度。?#28909;?#19978;例中,此刻的展示机会就是这个人即将在首页的广告位,个性化标签是“老用户”,越?#24076;?#36234;要出高价争取。下表我们列举了实时竞价与第二种广告模式:竞价广告的?#21592;取?/p>

                    竞价广告暗?#27169;珿SP媒体网站,受众定向标签媒体网站上一段时间内,该标签所有用户的广告展示机会提前把菜做好,只等客人来端上桌

                    实时竞价暗?#27169;珿SP广告主,个性化标签媒体网站?#31995;?#21069;时刻,该标签当前用户的广告展示机会不提前做,客人来想吃什么现点现做

                    通过?#21592;齲?#25105;们可以很准确的抓住实时竞价的两个特点:实时和个性化。那什么叫程序化购买呢,讲了半天也没提这种广告模式。程序化购买,就是指实时竞价的整个过程都是由程序自动完成的。

                    程序化交易是当前计算广告所处的时代,下图是RTBChina于2015年7月份统计的中国程序化交易市场?#31995;?#20027;要产品,十分热闹,值得一看。除了DSP、SSP和ADX,还有很多非常重要的力量,如数据管理平台(DMP:Data Management Platform)和第三方检测机构等,都为程序化交易提供服务和支持,保障着这一模式的健康发展。

                    

                   

                    我们终于讲完了历史和现在,坚持下来的同学给自己鼓个掌吧![啪啪啪啪啪啪]。回顾历史,在合约广告和竞价广告中,媒体网站占优势地位,而在程序化交易广告中,广告主占优势地位。一直都是广告主和媒体网站围绕着流量在博?#27169;?#25105;们用户的声音呢?未来会是我们的吗?

                   

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