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                  企業做央視廣告投放技巧值得注意的問題收集

                  時間:2019-02-25 08:59:34 來源:華人企業網 作者:admin 點擊: 178次

                  企業做央視廣告投放技巧值得注意的問題收集

                    

                  企業做央視廣告投放技巧值得注意的問題收集

                   

                    投放央視廣告應該是每個企業廣告計劃中的重要一環,企業想借助央視廣告來宣傳形象,促銷產品,樹立品牌,但是實際操作中卻往往事與愿違,這是所有廣告投放的普遍問題,其原因多種多樣,但大都是企業自身的問題。央視廣告因其影響力巨大,企業在投放的時候應當慎之又慎!

                    以下為搜集的一些問題,供央視廣告客戶參考:

                    問題一:在30秒央視廣告中只提一次品牌

                    央視廣告片中多說幾次品牌在央視廣告圈里似乎是一件可恥的事,由于它顯得不國際,當然也就難獲獎。

                    但以我們探究十多年拍了四百多支央視廣告片的經歷來看:30秒央視廣告能提3次品牌,15秒央視廣告提2次品牌會比擬好。假如有旁白最好再加字幕就更有保證。另外聲音要大,寧可把人嚇著,也不能讓人聽不到。所以有些傻央視廣告大呼小叫地在30秒央視廣告里念上5次品牌勝利了,有些畫面精致屢獲大獎只提一次品牌的央視廣告卻失敗了。

                    最后出標版,只輕描淡寫地提品牌的做法是強勢品牌才干玩的游戲。央視廣告不是來獲獎的。假如客戶不能賣貨,獲獎有屁用。

                    記住,央視廣告不是給企業家和評委看的,是給消費者看的。消費者不是美學家,中國目前大多數消費者能承受的常常是叫賣式的央視廣告

                    問題二:央視廣告要大家都喜歡

                    給小孩看的央視廣告,成人不喜歡有什么關系?

                    給女人看的央視廣告,男人不喜歡有什么關系?

                    給農民看的央視廣告,城里人不喜歡有什么關系?

                    給俗人看的央視廣告,高雅之士不喜歡有什么關系?

                    給外行看的央視廣告,內行不喜歡又有什么關系?

                    界定目的受眾是創作任何一條央視廣告都必不可少的一個步驟,而央視廣告最重要的就是取悅這些人,而不是一切人。

                    問題三:大創意不能堅持

                    能夠延伸的好創意是大創意,不能夠延伸的創意是小創意,雖一“大”一“小”之分,兩者之間卻有著大相徑庭。

                    萬寶路用牛仔做形象堅持了五十年,絕對伏特加年復一年堅持表現它的瓶形。而我們很多企業不用說十年八年堅持一個大創意,以至一年都堅持不了。

                    發現了大創意卻不能堅持,真實是可惜!更糟的是,大創意不能堅持會帶出一連串的問題,比方央視廣告調性也就不可能得到堅持,最后一堆央視廣告之后,品牌成了個五花臉。

                    問題四:把央視廣告目的當作銷售目的

                    央視廣告目的不是銷售目的,而是信息傳播目的。比方說,在三個月內讓一個新牌子的飲料在北京的認知度到達50%;在六個月內,讓上海70%的家庭主婦理解一種煩瑣快捷的新牌微波食品降生了,等等。

                    單個央視廣告能否到達信息傳播目的,能夠經過央視廣告調研來確認。假如到達了傳播目的,能夠推斷銷售目的從中受益,千萬不要本末倒置!

                    問題五:戰略訴求和表現方式說變就變

                    排毒養顏的訴求堅持說了多年:掃除毒素,一身輕松。它勝利了。

                    西安揚森的表現不斷堅持打比喻的辦法:易蒙停,用關不住的水龍頭作喻;達克寧,用拔草作喻……它也勝利了。

                    經常改換戰略和表現方式的品牌也絕對是很難勝利的,至少改換自身闡明你的戰略和表現是不成熟的。

                    問題六:過分強調央視廣告的合理性

                    《央視廣告奏效的奧妙》中講了一個內衣央視廣告的故事——內衣廣用一位身著緊身內衣褲的女性+標題:“穿xx牌緊身內衣,盡顯您理想身體。”是再合理不過的了。但這樣的央視廣告登載在雜志上,有幾個人會留意它呢?顯然,這是無法吸引眼球的央視廣告。

                    美國一家央視廣告公司為一家女式緊身內衣消費企業開發出一套央視廣告攻勢。央視廣告中的女人只衣著緊身內衣,在人來人往的大城市街頭目中無人地行走。標題是:"我幻想,身上只衣著xx緊身內衣穿過紐約鬧市。"在播出前,人們對央視廣告攻勢的效果停止預先測試,結果慘不忍睹!被訪的婦女們呆若木雞,表示堅決回絕這類央視廣告。

                    照理說,該央視廣告應該壓進箱底棄置不用。但卻不然,央視廣告公司宣稱,測試結果正是他們刻意追求的。于是決議讓央視廣告播出——業內最勝利的央視廣告之一從此問世。

                    央視廣告和邏輯沒有什么關聯,倒是和情感、聯想、印象關系甚密。

                    用名車概念造皇明太陽能,名車和皇明太陽能有什么關系?高級的關系!

                    名車和步步高無繩電話s系列有什么關系?高級的關系!

                    所以我很欣賞一家酒企業老總的一句話:"你不論我賣的酒是幾錢,拍央視廣告你給我用高級的演員在高級的場所里用。"

                    問題七:買2/3的火車票

                    假如你買2/3的火車票,就不能抵達目的地。

                    很多企業無視央視廣告有明顯的滯后效應這個事實。第一天打央視廣告,恨不能第二天就能上銷量,殊不知央視廣告的啟效時間已從以前的三周變成如今的九個月。假如你不能堅持,那你就永遠抵達不了目的地。匆匆忙忙地上央視廣告,又匆匆忙忙地停央視廣告,大把的央視廣告費就打了水漂。

                    在批判腦白金央視廣告投放無節制的時分,我們有沒有想過它至少比只花2/3的央視廣告費永遠不到位要好。

                    其實生活中幾漂亮女生都嫁給了死纏爛打的男人,死纏爛打真實是中國市場央視廣告投放的一大絕活,不是哪一本央視廣告教材能夠教會你的。

                    有人要說,我也想死纏爛打,可我沒有腦白金那么有錢有膽。那你選取一個小一點的市場呀,完整能夠停止部分市場的死纏爛打。一把鹽撒在游泳池里,對游泳池基本沒有一點影響,撒到盆里,水立馬變味。

                    更要命的還有打打停停的,這是央視廣告投放的大忌。央視廣告只能打,不能停,停三個月消費者能將你忘得一塵不染。所以投放央視廣告就像穿上紅舞鞋,不斷跳到死。

                    所以一個企業想要在電視上投放央視廣告,必需有相關的方案與資金,否則這樣的投資只會杳無音信,有去無回。

                    問題八:央視廣告和銷售不同步

                    央視廣告曾經漫山遍野了,產品還沒有鋪下去,自然發明不出神奇的銷售業績。

                    一個產品制造商需求有兩個經銷商,一個經銷商幫你把貨鋪到消費者心里,這就要靠央視廣告;另一個經銷商幫你把貨鋪到消費者面前。

                    消費者心里有你,面前沒有你,或消費者面前有你,心里沒有你,結果都是抓瞎。

                    問題九:重終端輕央視廣告

                    做好終端,銷售就上去了,能夠不做央視廣告。

                    這并不反對終端建立,但是,我反對由于終端而輕視央視廣告的態度。由于兩股力氣共同作用于市場,互相之間是不可替代的。事實上有足夠的實例證明,拋開央視廣告的支持,單純停止終端建立是行不通的。投入構造上的不均衡將招致品牌衰退,以終端換央視廣告的做法,得失相當。

                    問題十:央視廣告媒體無組合

                    央視廣告戰和發起一場真正的戰爭沒什么兩樣,沒有人能夠單靠飛機或大炮就能博得全部戰爭。比方

                    1.單純的電視央視廣告有時并不能將產品信息說透(比方藥品、保健品),形成消費者曉得了你的品牌,并不能確切地曉得這個產品到底有什么用,以及為什么有這個作用。這時分沒有報紙央視廣告的配合就不行。

                    2.全國市場不可能一片紅或一片黑。有些地域賣得好,有些地域賣得不好是常見的事,那種胡子眉毛一把抓的媒體投放,無重點無主次,只會招致央視廣告費的糜費。這時分重點區域就需求中央性媒體來配合。

                    問題十一:舍不得在央視廣告創作上投錢

                    中國人居室裝修很少愿意為設計付費的。買資料多貴都舍得,為設計付費卻難上難。

                    拿2000萬元播央視廣告,卻只舍得拿10萬元做一支央視廣告片的企業不少,得不到好創意也就缺乏為怪。問題是這么做一點也不省錢。創意不突出,央視廣告片就不突出。央視廣告片不突出就意味著不能惹起消費者留意,除非你像哈六藥那么轟炸,有沒有創意就不重要了。

                    同樣的訊息,口才好,一句話講清;口才不好,50句都一定能講清。在此規勸那些準備投央視廣告的企業,你至少要拿出央視廣告投放額的10%來做央視廣告籌劃、創意和制造,否則省掉的小錢會讓你花費更大的錢。

                    問題十二:不給創作留足夠的時間

                    任何一個大創意都是逐步構成的,不可能跟水龍頭似的一擰就開。有些企業和央視廣告公司協作時,不能給足夠的時間,這倒練就了不少中國央視廣告人的"急"功。但哪怕再有"急"功,短時間要降生大創意,仍然難上難。出錯就難免了。

                    事實上,很多創意前的戰略規劃是需求足夠的時間的。這個化裝品央視廣告戰略定位到底是賣功用還是賣幻覺?那個空調到底是賣靜音還是賣節電?即便戰略曾經完整定好,如何表現的創意也不是拍腦門想出來的。海王銀杏葉片那句"30歲的人60歲的心臟,60歲的人30歲的心臟",差不多想了整整兩個月,更不用說創意的完好性表達。

                    央視廣告內容所傳達的信息能否與產品定位分歧,央視廣告的表現能否能為目的受眾所承受,所以在正式制造央視廣告片前還需求將創意請消費者來做測試,央視廣告片制造完成還要請消費者再來做測試。

                    總之,好的央視廣告創作需求時間,這不止一次在"趕活"這件事上栽跟頭。五天趕一支央視廣告片,三天趕一支央視廣告片的事都干過。

                    講句實話,即便像在某些央視廣告人眼中大牌的僥幸星上揚也隨便不能對客戶說不。一來央視廣告業畢竟是效勞業,總得想方法急客戶所急;二來能了解市場如戰場。但欲速則不達,若給央視廣告創作者富余的時間去完善他們的思想,能夠做出更具殺傷力的央視廣告。

                    問題十三:打央視廣告不重品牌形象

                    央視廣告促進了銷量的大幅提升,這是每個營銷人員都愿意看到的結果。但僅僅這個結果還不夠,畢竟人無遠慮必有近憂。央視廣告是把雙刃劍,有些央視廣告像護彤,宋丹丹大媽似的說上一通,信息傳送進來了,品牌形象卻下來了。央視廣告有效并不代表全部,消費者還是會將品牌分個高中低檔的。至少護彤這樣做央視廣告,形象的確有些土氣,層次不高。央視廣告的作用有兩個,一是促銷產品,二是提升品牌形象,積聚品牌資產。假如只完成了其中一個目的,那至少也糜費了一半的央視廣告費。

                    問題十四:夸張其辭

                    拿著一個女孩的藝術照片興沖沖地去相親,卻發現這個女孩臉上有很多麻點;原本還能夠談談的,卻永遠不想再見面。適度夸大是央視廣告的本能,過度則是卑鄙的。

                    特別保健品央視廣告過度吹噓,常常稍縱即逝。或者說,他們也不曾想過要持久,撈一把就走。假如要持久,就得適度,否則本人吹足了,很快就爆炸。

                    不要把客戶當專家,也不要把客戶當傻瓜。一切的央視廣告內容的樹立都在于企業自身的品牌及產品根底之上,說到底就是內容為王!

                    問題之十五:不做央視廣告

                    生活中四處充溢了鮮花插在牛糞上的現象。

                    如今是一個資訊大爆炸的年代,人們獲取信息的渠道越來越便當。這也同時形成了人們的信息自覺感。俗話說:酒香不怕巷子深。這是基于客戶關于你品牌產品的已知體諒。而關于新立潛在客戶人群來說,他們會被其它已做央視廣告產品的情息所左右。正如第一印象很重要一樣,就算是再好的“酒”,也會由于在其之前有很多小酒館把食客喝飽喂足了,而對你的好酒再也咽下去的狀況。

                    消費者購置決策依賴的就是傳播。假如你不說,美女怎樣分得清你和小混混之間的區別。埋怨競爭者的產質量量不如你,還不如學學競爭對手怎樣做營銷做工人傳播。畢竟市場如戰場,勝則為王敗則寇,娶不美女別怪美女沒眼力,賣不好也別消費者不識貨。

                    央視廣告傳播是從人類的根本傳播過程中開展而來,從我們出生的第一聲啼哭開端。有句俗話:會哭的孩子有奶吃。

                    很難想象一個企業在時下這個信息傳播的時期,不做央視廣告會是什么樣子。當然,或許還能夠做他人的加工廠,看他人拿你的產品貼著標簽去賣大價錢。

                    有這么一個故事:一位老農養有一頭母牛,從它身上不能再擠出很多牛奶。老農既不想馬上把牛殺掉,也不愿給它添加一種昂貴的強力飼料。當然,母牛產奶越來越少,但老農聽之任之,并無不滿。

                    這就是"擠奶戰略"的來源。產品雖還在市場上賣,但卻沒有強力飼料——央視廣告。結果無外乎產品的"奶量"越來越少,但為了儉省央視廣告費,只好順其自然。

                    市場是品牌的市場,而打造品牌的費用每年都增長20%,所以我提示那些不做央視廣告的企業,要么永遠不打,要么就趕快做央視廣告吧。

                    央視廣告問題十六:無錢又無膽

                    就如"緊急尋覓小雨點",以尋人啟事的方式用42萬元在北京打響小雨點品牌知名度;再如外星人劫持趙本山,惹起媒體拿出大量的版面來討論北極絨的這組央視廣告。這些都是花小錢辦大事的案例。

                    很多中小企業沒有足夠的資金來打央視廣告,那么你就應該有勇氣去創作一些懸念性或會惹起爭議的央視廣告,否則你如何去與那些央視廣告投放兇猛的企業爭市場。

                    起爭議的央視廣告,否則你如何去與大企業那些央視廣告投放兇猛的家伙去爭。

                    大企業能夠做平凡的央視廣告,由于它會三言兩語的播放,直到人們耳朵里起了繭。而中小企業則不能,它必需一句頂100句。

                    《廣告學》中有一案例:

                    時值水牛城的春天,空氣中洋溢著愛情的氣息。一個星期一的早晨,合理人們駕車去上班的時分,忽然發現路邊呈現了一塊新的路牌。洋紅色的底,白色的大字,寫著一條極具人情味的訊息:"穿紅衣服的安琪爾:加西亞酒吧一見。希望見到你——威廉。"隨后連續九個星期,上下班的人每到星期一早晨便會看到一條新的訊息,每一條都會比上一條更迫不急待。

                    "穿紅衣服的安琪爾,我仍在等候,加西亞酒吧,星期五,好嗎?——威廉""穿紅衣服的安琪爾:為了這些路牌,我快一個子兒都沒有啦,加西亞,……求你啦!——威廉。"于是人們開端涌向加西亞酒吧,看本人能否能發現安琪爾——或者碰上威廉。很快,又呈現了另一塊冠名弗蘭克的路牌,正告威廉說他的安琪爾有越軌行為,而威廉則還以又一塊路牌,宣稱:"穿紅衣服的安琪爾:去他的弗蘭克!我要不惜一切代價在加西亞見你。"婦女們紛繁打電話到當地的這家路牌公司,訊問如何才干見到浪漫的威廉。

                    這件事成為該城街頭巷尾談論的話題。整整九個星期,沒人猜透到底是怎樣回事,以至連加西亞酒吧的員工也蒙在鼓里。

                    最后,人們盼望已久的路牌終于呈現了:"敬愛的威廉:我肯定是瘋了。加西亞見,星期五,8:30——安琪爾。"那天晚上,加西亞爆滿,酒吧不得不雇請了兩名模特來扮演威廉和安琪爾。是的,威廉最終找到了他的安琪爾,他們伴著"紅衣女郎"的樂曲愉快地在一同跳舞。

                    加西亞這個新酒吧一下子出了名。

                    問題十七:自覺置信國際4A央視廣告公司

                    《國際廣告》有一篇采訪著名央視廣告學者劉國基先生的文章。雖然劉先生身為4A公司老將,但卻很客觀地剖析和引見了國際4A央視廣告公司的一些內情:"4A公司進來談客戶普通都是清一色的港、臺式人物,陣勢很大由于只要他們才是公司總監以上的頭面人物。當把生意談定后,回公司就把業務交給國內的雇員。我以為這等于一個騙局,像騙婚一樣,先把漂亮姑娘推進來與男方見面,最后該上花轎時卻換了個丑妞兒,蒙煞新郎官。當然,誰才是真正的"丑妞兒"大家心里都分明。

                    所以說,不要以為這些跨國公司運營額高,他們就是最優秀的。由于他們首先有國外大客戶的支持,其次就是暫時能蒙蒙中國客戶。……況且,業內人誰都曉得,跨國央視廣告公司派進中國的外來專家絕非一流,很多是屬于二流、三流以至不入流的。即便有一流的專家來此,4A公司也還需求有外鄉員工支撐方可生存。"……

                    如今我們明白一個道理,國外大客戶是這些國際4a公司的命脈,會用一流的人才,以至在某一時辰,匯合各地的高手共同會診,而國內的客戶則成了某些4a公司那些小鬼練兵的犧牲品。這也是為什么那么多國內企業和國內央視廣告公司協作生長得挺快,一找4A就熄火。奧妮和奧美的協作就的確讓奧妮人傷透了心!

                    有一篇報道講:1994年至1997年,憑仗劉德華"黑頭發,中國貨"、"置信我,沒錯的!"和周潤發"青絲秀發,緣系百年"等央視廣告推行運動,奧妮"植物洗發"的概念深化中國消費者心智,奧妮也攀上中國洗發水市場占有率第二的位置,僅次于飄柔。年銷售收入8.6億。

                    1998年初,大名鼎鼎的奧美央視廣告走進了奧妮的世界,重新籌劃推行奧妮皂角洗發浸膏。各種項目如火如荼地展開起來,市場調查、公關活動、促銷、央視廣告片的創意制造……

                    1998年6月18日,奧妮出具了一份財務報表,顯現出財務危機:不到半年的時間里,新皂角密集投放了約8000萬央視廣告費(電視央視廣告和戶外央視廣告),結果只要1億多的銷售收入。奧妮血本無歸。但聽說,奧美的效勞費一分沒少,全部結清,而且還是依據其"國際慣例"——收17.65%.這份報表招致了兩奧協作的終止。

                    奧妮人深思,關懷奧妮的人也在深思。主流的解釋是水土不服論。奧妮老總黃家齊以至不客氣地評價:"奧美我供認它很兇猛,不過它不熟習國內企業和國內市場。"毫無疑問,國際4a央視廣告公司肯定有很多強勢的方面值得我們學習,但再高的程度,假如脫離了理想根底,或者不用心去做,結果也是徒然。

                    問題十八:央視廣告不做測試

                    成熟的企業都曾經習氣了這個辦法,一支新央視廣告片問世或一次大的促銷活動都會在一至三個城市先做測試,去判別它的有效性。這樣做益處很多,由于一旦發現問題馬上調整,損失有限。假如不做測試,一下子就投放全國,風險就非常大,出了問題很難挽回。

                    我們經常發現一支央視廣告剛在中央臺露了一個月的臉就消逝了,普通來說就是出了問題。假如先行做測試,就不至如此。

                    問題十九:過多插手央視廣告公司的創作

                    有一個很有趣的現象,客戶出錢請央視廣告公司做創作,是由于央視廣告公司做央視廣告比央視廣告主專業,所以央視廣告主才出這個錢。但評判又是由不夠專業的央視廣告主來判別。而相當多的央視廣告公司看在錢的面子上,不敢直言央視廣告主判別的失誤,招致大量的平凡創意在媒體上招搖。過多插手央視廣告公司的創作,常常是弊大于利,倒不如信任的讓他們放手去干,你只需把握一個度,只需契合戰略就行了。

                    中國有句古話:疑人不用,用人不疑。而國外的諺語是:與其鍛煉豬上樹,不如直接雇傭猴子。央視廣告主何不學學他們,傳播這么多年的一個古訓,總有它的道理吧。

                    既然你養了一條狗,為什么還要本人叫?你又沒它叫得專業!

                    對央視廣告創作最有決策權的是央視廣告主。但,對央視廣告最沒有發言權的也正是央視廣告主。

                    由于消費者是消費者,企業是企業,企業主不能替代消費者去考慮。他們永遠都不可能完整站在同一角度看產品、看央視廣告。但我們的央視廣告主,由于本人掏了錢,就自以為有權益去決議一切。其實不然,央視廣告公司能夠卑躬屈膝聽你的,但消費者他沒義務聽你的,消費者是自在的。自在市場之所以自在就是消費者能夠自在地離你而去,投向任一個他認同的產品與品牌。我們的不是為了討好企業主,而是吸收消費者,所以職業道德良好的選人會堅持和客戶不同的主張,但這種堅持十分困難的,鬧不好,連業務都做不成。央視廣告人的這份苦心與良知,又有幾個人能了解呢?!

                    問題二十:一粒屎壞了一鍋粥

                    消費者選擇、判別一個產品的根據遠遠超出產品自身,央視廣告、包裝、海報、折頁,任何一樣消費者能夠接觸到東西最終都會成為評價的根據,除非你基本就沒有勾起他的興味。這就是品牌時期的市場特征。作為央視廣告公司最痛心的是:當你竭盡全力為這個品牌,這個企業整出一套完好的品牌推行系統,無論央視廣告調性與設計品位都有了很好的保證。企業那邊忽然心血來潮,偶爾整了個小央視廣告,沒有任何質量感的央視廣告,就似乎一個露著尾巴的紳士,真讓人苦笑不得。他還不以為然,覺得那是本人的事,花本人的錢還不行嗎?

                    做了100件好事,再做了1件壞事,就很有可能大功告成、丟掉本來的名譽。忠貞了幾十年,偶爾一次出軌就能夠毀掉堅持了一輩子的忠貞兩個字。一切的央視廣告都是高品位的,偶然,來一兩個差勁的央視廣告,你說行還是不行?

                    真的,不要小看一個央視廣告,一粒老鼠屎能夠壞了一鍋粥,品牌運營也是同樣的道理。

                    千萬當心,不要讓一個為所欲為的小動作拖了市場的后腿哦!障礙勝利的要素曾經夠多了,不要再人為地制造品牌營銷的短木板。

                    問題二十一:1則央視廣告放進2個以上的想法

                    專業的央視廣告人都曉得,一次說透一件事情、一個道理已是相當不簡單。光是把一個點、一個信息注入消費者的心腦,曾經足夠把創作人員折磨得夠嗆。但,我們那心愛又可恨的客戶,居然請求在一則央視廣告、一條片子里放進那么多內容,這個那個,一樣都少不得丟。哎,恨不得把家譜都放進入。

                    從ae、ad到cd,輪番與客戶爭辯,可是他很難壓服,他似乎更愿意置信他本人,經過拉鋸式的"交涉",相互將就退讓,結果央視廣告片就多出一些不諧和的東西,不只搶占了時間、而且使得央視廣告主張變得含糊不清。

                    說的越多,受眾就會記得越少。那些客戶指定追加的內容,多幾少會削弱央視廣告的效果,我們事前就曉得。客戶當時不聽,最冤的是,事后央視廣告效果不好,義務全部要你來承當。客戶他一定會把這筆帳記在央視廣告公司頭上,而不是質問他本人。

                    企圖在1則央視廣告里放進2個以上的想法,是十分可怕的。欲速而不達,這種不恰當的野心,只會延誤勝利的到來。試想一個課堂有2個的教師同時講話,以至是3個以上的教師同時講話,會是什么結果?

                    我們在不時呼吁提升中國央視廣告程度,其實央視廣告作品的水準受很多央視廣告人本身緣由之外的"環境要素"的限制,央視廣告第一線的裁判——央視廣告主專業水準的進步就是一個相當重要的課題。

                    問題二十二:不好意義做俗央視廣告

                    中國是個大國,人口眾多,文化層次不一,收入層次不一,也就形成了消費階級的分化。絕大多數的消費者不只收入低而且也不是文化人,對央視廣告的了解力很弱,這也是為什么那么多在智商極高的評委眼里能得大獎的央視廣告作品在市場上卻很失敗的緣由。

                    最典型的例子,同樣是補腎產品,御蓯蓉不論是產品包裝還是央視廣告創作都比匯仁腎寶要強,但御蓯蓉為什么會失敗?

                    御蓯蓉的央視廣告用一支塑料水槍東指西指最后滴下兩滴來暗喻男性某些方面的問題,創意不可謂不好,獲獎也是自然的。問題大多數人看不懂,沒有受刺激,農民以為是賣水槍的央視廣告。

                    匯仁腎寶則是一女子依偎男人旁邊,肩一聳:"吃了匯仁腎寶,他好我也好。"農民說這我明白。該央視廣告制造程度普通,透著一股俗勁,但就是這個俗勁讓匯仁腎寶賺翻了天。

                    置信沒有企業和央視廣告人真的愿意做俗央視廣告,誰都想讓本人顯得有文化。但問題是這世界俗人多還是雅士多?

                    央視廣告公司的小白領坐在象牙塔里給農民寫央視廣告能賣才奇異。既然這個產品是賣給俗人的,雅士看了五體投地又有何妨。

                    央視廣告是"找對人說對話",假如你的產品目前還不是賣給文化人的。

                    先不說央視廣告,先說一個人。

                    趙本山,中國最著名的喜劇演員,農民出身,演的小品包括自導自演的《劉老根》都給億萬中國人帶去了歡樂,以致如今觀眾還看中央電視臺春節聯歡晚會就是由于要等他的小品。哪天沒他了,春節晚會也就不要辦了。

                    但人們還是會覺得他俗,一邊說他俗,一邊享用著他的俗給大家帶來的快樂。

                    假如拿一個人來比,姜文,同樣是中國最優秀的演員,不俗,但央視廣告身價,在中國市場的影響力,趙本山的身價可能要超越姜文幾倍。由于對大多數俗人來講,趙本山的影響力在中國無人可比。

                    在有人批判這些俗央視廣告的時分,都擺出一副專家的面孔,假如這些批判來自央視廣告行業外面的人我是覺得能夠了解的,比如說北京大學的教授批判送禮就送腦白金、柒牌讓女人心動的男人我是能夠了解的,但大多數批判來自央視廣告界我就覺得奇異了。那些自作聰明的家伙在把腦白金和柒牌央視廣告罵得體無完膚的時分,一定會覺得這些企業家和央視廣告創作者幾乎是蠢死了。但結果腦白金讓史玉柱賺得心花都開放了,而柒牌更是在二三線城市賣得火爆基本來不及消費,而不得不把60%的產品拿去外加工。

                    "讓女人心動的男人"不能感動你,并不代表不能感動他人,更何況這個央視廣告誰也不能承認,它在世界杯期間搶了你的眼球,讓你憤憤不平的記住了它,更讓幾消費者掏出了錢包。假如它不俗,你能留意到它嗎?

                    "送禮就送腦白金"的口號從早到晚的強灌給消費者,那些老頭老太太,一邊埋怨腦白金的央視廣告干擾了他們看電視劇,他們會說這個腦白金的央視廣告我是最煩了。但當有人送給他們腦白金的時分,他們又會樂得屁顛屁顛:哦,這就是電視上天天央視廣告的那個腦白金啊!

                    對什么人說什么話,這應該是央視廣告的常識,但偏偏有人總想給央視廣告做一個定位,好象只要高雅的畫面和說辭才是好央視廣告。你去看看那些好笑的讓人噴飯的手機段子,有幾個是高雅的。

                    央視廣告有兩個目的,一是促銷產品,二是提升品牌形象,俗央視廣告某種水平上會對品牌形象形成傷害,但在魚和熊掌不能兼得的時分。假如銷量都沒有,要形象還有什么用。

                    問題二十三:重創意,輕叫賣

                    不可承認,央視廣告是環境的產物。而我們目前所處的環境是,絕大多數中國消費者對央視廣告的承受還停留在叫賣時期,這是一個不爭的事實。簡單說,叫賣式的央視廣告要比委婉式的央視廣告更容易讓人承受。

                    央視廣告的創意性和美感問題不須討論,問題是中國大多數消費者還停留在審美的的初級階段,不信去看看大多數人的家庭裝修就能夠明白。更有一個數據很驚人:中國有4.5億人平常不刷牙。

                    面對這個絕大多數,你就能夠曉得為什么那些缺乏創意和美感的叫賣式央視廣告在國內屢戰屢勝。

                    從外表看,中國群眾是一個習氣委婉式表達方式的族群,但內心卻盼望直白大聲的溝通和交流。

                    舉幾個很簡單的例子,瓊瑤阿姨的長篇肥皂劇"還珠格格"——我稱之為叫賣式的電視劇。你能夠罵它幼稚、沒內涵,情節夸大新奇,對白直接淺白,幾乎不象人說的話;但它硬是紅遍大江南北,抓了幾人的心、賺了無數的眼淚,更是賺了大把的鈔票。李陽的"猖獗英語"教學為什么猖獗全國,就由于它是叫賣式的英語教學,當然他的錢也沒少賺。

                    從另外一個角度來說,央視廣告就是溝通,你的央視廣告首先要讓人明白你要說的是什么。白居易的詩為什么在民間廣為傳播,全賴他的一個好習氣:每寫一首詩都要先念給鄰里老嫗聽,直到她能聽得懂為止。

                    叫賣央視廣告的特性是旁白多、字幕多,典型的是腦白金和哈藥的某些央視廣告。金嗓子喉寶只一句:維護嗓子請選用金嗓子喉寶,就讓它賣得如火如荼。

                    且不管它們的好壞,重要的一點是它們將產品的特性說得很分明。看這些央視廣告你不用動腦子,坐在那兒經它一頓猛灌,立馬兒就明白。就算你坐在馬桶上,也會被自動捕獲(由于叫賣式的央視廣告還兼有播送央視廣告的特性,只聽不看也能明白)。

                    而有些央視廣告,看完你一頭霧水,以至不曉得它賣的是什么;更有些標榜創意的央視廣告,看上去很美,但抓住你的是頭昏眼花的表現手腕,最后卻連品牌名都沒讓人記住,更別提賣產品了。

                    創意,是讓央視廣告人眼熱心跳的兩個字眼。我們都希望能在有生之年做幾個最牛的創意以饗本人和群眾。多年營銷和央視廣告做下來,我們所接觸和效勞過的很多客戶分明地表示,有創意的央視廣告有些我們也喜歡、也看得懂,但叫賣更直接、更能奏效益。所以,假如我們的央視廣告創意不能立竿見影地替客戶處理問題,我們寧可叫賣。

                    所以"叫賣+創意"的央視廣告,便成了我們現階段作業的方向。

                    當時"送禮就送腦白金"正喊得漫山遍野振聾發聵,全國人民都快激起民憤了,海王金樽想打禮品市場,不叫賣基本連聲音都聽不到。當然,單純叫賣也是比不過腦白金的,所以得有點新意,所以就有了"送禮送新(心)意――想送新意,想對心意".最近創作的海王牛初乳《練功篇》也是一支蠻叫賣的央視廣告,只不過這次叫賣的是武打小明星釋小龍。漂亮的一招一式中肉體地傳送出海王牛初乳讓孩子強身健體的訊息,"坐如鐘,站如松,行如風。人之初,喝母乳,今天就喝海王牛初乳"更是喊得如雷貫耳,不久就讓海王牛初乳在市場上疾速強壯起來。4月15日央視廣告片一出來,就以世界杯宣傳片特約播出的方式播出。僅一個月,全國各地的招商活動就圓滿勝利,回款已有幾千萬元,海王工業城的消費和供貨都跟不上了。

                    問題二十四:重30秒,輕15秒

                    在中國做影視央視廣告,最重要的版本是15秒,做好15秒比30秒更重要。

                    比方說海王銀得菲《華誕篇》等系列,部做的是15秒,表現十分單純,假如刻意去營造一個氣氛、一群人忙繁忙碌為另一個人準備華誕晚會,而這個人一個噴嚏殺了大家的興致。加上諸如此類的處置,15秒的內容用30秒來演,我以為這樣效果一定會更棒。把"關鍵時辰,怎能感冒"的系列央視廣告片都拍成30秒,當然能夠。但問題是值不值?假如不值,這些播放費算不算是一個損失。假如15秒就能說清的創意與主張卻用30秒去演,那么是不是不夠尊重客戶的費用,雖然這些費用被間接糜費的。

                    但央視廣告公司有時分也會熱衷于做30秒,以至特地做一個60秒的導演版給客戶看。為什么,由于交單時,客戶看15秒一晃而過,覺得不過癮。

                    假如看60秒和30秒時覺得很滿足,央視廣告公司交活也就容易經過,即便在媒體上投放的是15秒,客戶也會在心里說,央視廣告公司做的60秒、30秒還是很棒的,可惜我們沒那么多錢去投放。

                    經常有導演講,唉,那個15秒效果不好,你要看我的30秒,可問題在于客戶播的全是15秒。

                    所以我經常講,在中國做央視廣告,15秒更重要。

                    問題二十五:30秒套剪15秒

                    普通來說,客戶均會請求央視廣告公司在制造電視央視廣告片時,同時完成30秒、15秒和5秒,而在實踐投放時,則以15秒為主,30秒根本不被運用。

                    這是中國企業與央視廣告公司協作過程很常見的一個問題,在媒介上大量播出常常都是15秒,而制造是重點都放在30秒,即便定的時段簡直全是15秒,也會請求30秒、15秒套剪。單獨做15秒與同時做30秒和15秒,制造費用差不多,咋一聽,似乎得了大廉價。其實不然。

                    30秒套剪15秒是很風險的,常常意味著更大的糜費。30秒能夠講故事,15秒講故事就顯倉促,沒有渲染氛圍的時間。說得嚴重一點,30秒和15秒的創作思緒是不一樣的。30秒說的生動有趣的故事,套剪15秒后,常常什么都說不明白。

                    15秒并不是不能講故事,而是它講故事的方式與30秒不同,而且15秒創意請求更直接、更單純。30秒套剪15秒的操作概念基本就是一個錯誤。

                    30秒的構造和15秒的構造很難完整分歧,但目前根本上央視廣告公司還是套剪,這就形成了30秒構造完好,表現充沛,而15秒就覺得倉促,表現乏力。

                    特別低本錢制造,拍攝時間只要一天,這也逼得導演不可能為30秒、15秒拍攝兩個計劃。最終為30秒而30秒,犧牲的是15秒,而15秒又是最終投放量最大的版本,這豈不是舍本逐末。

                    有時央視廣告公司會提出能不能就只做15秒,精神和時間更為集中,構造與表現更為完善。但客戶有時會覺得是一個損失,既然花了銀子,不如30秒也一塊做了,畢竟有些中央臺播放費低,30秒效果更好。

                    我談這個話題,有人會說葉茂中這廝有病,這也值得一談嗎?見諒,見諒,置信這是我們大家經常碰到的一個問題,而且我們以為不算是小問題。

                    中央電視臺有一段時間剛播了一支"心有多大舞臺就有多大"的中央二頻道形象央視廣告片,60秒的版本效果十分棒,畫面很美,心情醞釀充沛。之后又看到這支央視廣告片的30秒、15秒版本,覺得立馬弱了,心情基本沒被調動起來。

                    大紅鷹的一支央視廣告片要表現飛機在藍天劃出v字形來演繹其中心概念:成功之鷹。從表現角度講,規劃15秒便足夠了。但是客戶還是希望做一支30秒的片子。最后我們完整改動了這支央視廣告片的制造計劃,增加了許多飛機運轉的軌跡,以至添加了故事:來自不同方向不同背景的飛機匯集到天空劃出壯觀的v字形――天空,我的舞臺――在天空這個大舞臺上來一場成功之鷹的大演出。客戶審片時沖動不已,乘勢懇求客戶能多投放30秒的版本,以保證這令人興奮的效果。

                    問題二十六:提供效勞的央視廣告公司越多越好

                    很多企業總是以為:為我們提供效勞的央視廣告公司越多當然越好,由于能夠整合社會資源群策群力嘛!

                    其實不然。踏踏實實地選擇一家合拍的央視廣告公司提供年度效勞更有價值。

                    綜合央視廣告代理的年度效勞似乎是天經地義的事,央視廣告創作的年度效勞更值得企業注重。

                    我們常常說一個大創意應該具有衍生性,能夠無限地延伸,就象金霸王的小兔子一會兒敲鼓,一會兒賽船,一會兒又踢足球,固然不曉得下一次小兔子又會玩什么新把戲,但我們曉得,堅持到最后的肯定是金霸王。然后大家都說:哇!這個小兔子真了不起!金霸王的創意真了不起!

                    不曉得大家有沒有想過,假如金霸王的小兔子突然哪一天變成了一個小天使,或是小金剛,乒乒乓乓地亂撞了一通墻,仍是精氣神十足地以示能量之強大,金霸王會是什么樣?

                    所以,我要說,最了不起的應該是金霸王!

                    一個戰略,或是一個創意可以被堅持這么多年,真正是一件了不起的事。是企業與央視廣告公司的堅持,才最終成就了一個大戰略、大創意。

                    如今我們終于看到,年度效勞作為央視廣告公司與企業協作的一種方式,已越來越被國內企業所承受。

                    年度效勞的益處是顯而易見的,一方面企業有一個長期跟蹤貼身效勞的央視廣告公司來停止品牌的維護和推行,從專業上更能有效地保證品牌的生長,另一方面,有年度客戶,央視廣告公司也穩定地埋頭停止創作,相互之間都有一個平安感。從而保證創作質量的不時進步并漸入佳境。

                    問題是中國的絕大局部企業,以至相當多的大中企業依然是東一棒西一錘地與央視廣告公司在協作,結果戰略得不到堅持,央視廣告調性無法統一,常常事半功倍。一個戰略或創意別說堅持幾十年了,能堅持一年的都不多。結果招致品牌不時地變臉,最后企業累,央視廣告公司累,品牌累,消費者看著累。而品牌在市場上的表現呢?一直是青果子,永遠來不及成熟。

                    1999年開端圣象品牌的年度效勞工作,獲得了眾目睽睽的好成果。一方面圣象成了地板行業的第一品牌,銷售喜人;一方面創作取得了中國十大營銷案例獎,央視廣告片《踢踏舞篇》取得中國十大影視央視廣告片獎。但因企業內部的種種緣由,創作僅僅堅持了一年就中止。其后的一年多里,圣象閱歷過太多的央視廣告嘗試,也施行過各種各樣的戰略與創意。外面的世界很精彩,外面的世界也很無法。一年多后的今天,圣象重新與協作時,圣象的品牌形象曾經大不如前,重整的工作比當初原創時更難!

                    海王是2000年過渡到2001年年度效勞的客戶之一,海王的央視廣告創作也曾經幾度遭遇質疑,但不論怎樣的窘境,不斷堅持著,客戶也不斷堅持著,下半年的時分,我們的堅持終于得到了市場的報答。到了2002年,我們與海王的協作自但是然地持續了下來。而海王銀得菲、海王銀杏葉片和海王金樽的央視廣告戰略與創意也得以繼續執行。又在做海王牛初乳的創作。與此同時,市場也在一天天地回饋著海王。這就是年度效勞所能保證的。

                    但年度效勞的難度也是十分之大。普通說來,年度效勞的稱心度常常仁者見仁,智者見智。央視廣告公司與客戶之間的規范與感受常常頻位不對。再者,相處愈近,磨擦也就愈多。所以年度效勞更需求雙方的了解與支持,不要由于一兩件事而全盤否認。

                    另外年度效勞的量化問題也攪擾著央視廣告公司和客戶。年度效勞以年費來計算效勞,有人會以為很難計算勞動量。我以為這不是一個問題。一個品牌某一產品一年的創作量還是能夠預算的。還有一種方式就是央視廣告公司與客戶商定,此一年創作全部交由央視廣告公司擔任,但費用則是依據詳細項目來收。這對我們也是一個啟示。

                    最后要說的依然是廣告投放是關乎銷售的大事,央視廣告更是企業品牌形象的代言,做好廣告投放計劃,避免負面影響是每個央視廣告企業需要重視的問題。

                   

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