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                  投放央視廣告的十大誤區!

                  時間:2019-02-25 09:13:06 來源:華人企業網 作者:admin 點擊: 194次

                  投放央視廣告的十大誤區!

                    很多企業家把投放央視廣告當作他們雄心的證言,但是廣告畢竟是廣告,你還是你自己,認清自己才能認清廣告。科學的對待廣告,您收獲的將不止是雄心。

                    1、以為在其它省區或地方用得通的方法,在這里一樣有效。

                    沒有市場調查的盲目廣告投放,只會成為企業的負擔,而無法轉化為效益。

                    2、只選擇單個頻道。

                    央視各個頻道都有明確的分類,目標客戶相對集中。但是從廣告的傳播方式來看,只針對目標客戶絕非品牌樹立的長久之策。一個品牌必須要有廣泛的群眾基礎,包括目標客戶和非目標客戶,當您的客戶和非客戶都知道您的產品之時,那將是品牌地位確立之日。

                    3、廣告收視率完全等同于欄目收視率

                    觀眾是沒有義務去看廣告的!據青竹破的研究:一般廣告來了之后就會出現什么情況呢?

                    第一、廣告來了之后,去泡杯茶,打個電話聊聊天,過幾分鐘再來看!這算是素質好的,要是一群憤怒青年,看到了節目最精彩的時候突然來了一大段廣告,估計馬上會一拍大腿,怒吼一聲:“我拷!”,然后開始問候央視廣告臺的母系祖先!這個時候廣告到達率是很低的!

                    第二:廣告來了,好,我換頻道!這種情況之下,中間的廣告是沒人看的!

                    第三:看到廣告來了,有很少一些地方央視廣告頻道可能會冒著被罰款的危險去切播,人家也不切你節目,就切中間的廣告,反正你省臺做得那么強勢,弄得咱們地方臺都沒法活了!我就著你的人氣,弄點銀子花!你查的人來了,我又不播了!反正你省臺不可能天天查!所以一般廣告窗口中間的廣告到達率是不高的!

                    其實不止是湖南,任何其它省份都有不止一個央視廣告頻道可供選擇,而每個央視廣告頻道又都有幾個收視率不錯的欄目,所以實事上,頻道收視率并不完全等同于欄目收視率,欄目收視率也并不是完全等同于廣告收視率。

                    如果要讓廣告收視率等同于欄目收視率的話,除非你的廣告是與欄目無縫鏈接在一起的,或是位于廣告窗口的最前面的幾條或是最后幾條,讓觀眾來不及調臺干別的,地方臺來不及切播!但是這種資源可是人人都想要的,是要加收費用的!呵呵!

                    4、只選擇收視率高的欄目或時段

                    收視率高代表收看人數多,品牌被消費者認知的幾率就高。這里面有幾大問題:

                    1、收視率高,價格肯定貴,這就需要考慮投資回報率,投放100元,得到20元的回報,如果投放50元,就得到15元的回報,你會選擇哪個?所以有時候收視率一般的欄目,得到的回報不一定低。

                    2、每年11月18日,央視都要舉辦廣告資源招標會,吸引了眾多企業攜帶巨額資金參加,黃金時段的資源的稀缺性、高收視率,有著很高的傳播價值。但招標的價格已經遠遠超出它的價值,企業在決定參加招標之前應認真考慮。

                    3、一顆松,一窩蜂。新創的欄目,廣告不多,隨著收視率的提高,企業就扎堆地上!觀眾沒有耐心看完全部廣告的,會用這段時間去干別的事,即使坐在央視廣告前,也在交談、吃東西,“身在曹營心在漢”,效果可想而知!自從安踏投放中央5套以來,晉江幾十個運動鞋品牌沒有創新,采取安踏的“明星代言+中央5套”的策略,干擾度高,注意力被高度分散,投資回報率低!

                    4、收視率高不代表有效到達率高!收視率講得是收看的人數,而到達率講得是廣告到達企業的目標受眾的人數。打個比方,《同一首歌》收視率很高,如果三一重工在這欄目投放,有效到達率就比較低!

                    白天和深夜等時段由于收視率低,通常企業不愿選擇。現在,有很多廣告公司專門做套播,所謂套播就是將垃圾時段組合起來,打包銷售給企業,由于暴光頻次多,價格便宜,受到很多企業的青睞!橡果國際就把各家央視廣告臺的垃圾時段整合起來,播放各種專題,取得了良好的效果。

                    5、集中在晚上黃金時段單丟15秒硬廣告

                    破奉勸各位廣告主,除非你的錢真的很多,多得像保潔、可口可樂一樣,否則千萬別這么投!

                    我們有一個廣東的客戶,做牛奶的,一年在廣東可以銷幾個億!一個電話打過來:

                    “我機道你們系eTV湖南經視地一級廣告代理商啦,偶要在你們湖南經視收視率最高的欄目里面投幾條15秒廣告,30萬一個月地費用!你給我搞一下啦!”

                    “老大,這樣子效果不會太理想吧?eTV湖南經視收視率最高的就是《730 劇場》,按全湖南的最低折扣,在里面投兩條15秒就已經接近30萬了,而且只能是在廣告窗口的中間,到達率不高呀!”我們苦口婆心的建議對方以黃金時段5秒搭配非黃時段15秒來做!但他后來一句話說得我們沒了脾氣:

                    “沒關系!我有的是錢!你按我講地做就行啦!”

                    那就投吧,從四月中旬開始,連續投了幾個月之后,我們開始在一些朋友中調查,發現竟然沒有一個人知道這個品牌的!現在這個客戶已經意識到這個問題,方案已經大幅度調整了!

                    我們知道,媒介策略是跟著營銷策略走的,你的營銷如果做得和腦白金、黃金搭檔一樣,你像史玉柱一樣去投廣告我們也沒意見!因為腦白金和黃金搭檔已經分別做到了全國保健品單品銷量第一,第二!

                    但人家一年的廣告費有7個億啊!

                    6、只在意數據

                    千人成本、每收視點成本、總收視點、占有率等數據在一定程度上反應了媒體的價值,但這些只是量的考察,更要注重媒體質的考察,比如媒體的形象,企業的受眾與欄目受眾的吻合,欄目的美譽度、忠誠度,欄目在受眾中的影響力等。

                    第四,只在銷售旺季進行投放

                    很多企業只有在銷售旺季進行廣告投放,淡季就完全停止。殊不知,消費者購買行為的形成是長期形成的,要持續的向他傳達企業和品牌的信息!即使是淡季,也不要停止宣傳,這樣可以占據媒體貨架和消費者的心智資源,更好的削弱競品的實力。

                    這點上,寶潔做的很有代表性!寶潔從未停止過廣告宣傳,旺季加大宣傳力度,提高暴光頻率,淡季則減少投放,但不停止,只是減少頻率而已,始終在消費者面前露臉,不至于讓消費者產生陌生感,加大消費者對其的印象!這就象談戀愛,男朋友送女朋友三朵玫瑰花,是一次全給她效果好了,還是早上一朵、中午一朵,晚上一朵效果好了?

                    7、做湖南市場只需投湖南衛視就行了

                    關于湖南衛視之牛逼程度,我想沒必要再說了,最近聽江湖上傳聞:湖南衛視經過今年1-7月份的《快樂中國超級女聲》一沖擊,綜合收視率已經成為全國第一了!我沒拿到確實的收視率報表,所以還不敢斷定。

                    其實在湖南本地,“相見談經視”、“得經視者得湖南”的說法早就欲蓋彌彰,湖南本地人看eTV湖南經視的比看衛視的人多那是事實,像衛視《730劇場》和衛視《越策越開心》等節目,全都是從經視操作得特別成功之后才搬到衛視去的。還有一個湖南娛樂頻道看的人也很多,緊次于衛視,這個頻道早幾年操作了兩個活動——《超級女聲》和《超級男聲》,這就是現在風靡全國的《快樂中國超級女聲》的原型。

                    有人說,做湖南市場既可以覆蓋湖南衛視場,還可以輻射全國市場啊!但你要考慮到湖南衛視的價格平均下來是湖南經視的5-8倍!單作湖南市場,只選擇湖南衛視的話,成本也忒高了吧?

                    8、自己都不喜歡看,所以消費者也一定也不喜歡看

                    “因為我是做這一行的,這個欄目連我都不喜歡看,所以我覺得沒必要投這個欄目。”一個客戶在看了我做的媒介方案對我說。“另選一個欄目吧,這個欄目的女主持人也不是我喜歡的那種類型!”

                    上帝們啦!請不要代替消費者思考。

                    給消費者看,自己不喜歡有什么關系?

                    給經銷商看,廠家不喜歡又有什么關系?

                    避免廣告浪費的一條原則就是:廣告收視群體與產品目標消費群體一定要吻合!因為每個時段每個欄目都有相對成熟的收視群體,只要廣告收視群體和產品目標消費群體相吻合,收視率又比較高,你管他是秦香蓮的臭豆腐也好,是如花在主持節目也好,不都無所謂嘛!

                    9、不做央視廣告

                    很難想象一個企業在時下不做廣告會是什么樣子。曾聽過這么一個故事:一位老農養有一頭母牛,從它身上不能再擠出很多牛奶。老農既不想馬上把牛殺掉,也不愿給它添加一種昂貴的強力飼料。當然,母牛產奶越來越少,但老農聽之任之,并無不滿。

                    這就是“擠奶策略”的來源。產品雖還在市場上賣,但卻沒有強力飼料——廣告。結果無外乎產品的“奶量”越來越少,但為了節省廣告費,只好順其自然。

                    市場是品牌的市場,而打造品牌的費用每年都增長20%,所以我提醒那些不做廣告的企業,要么永遠不打,要么就趕快做廣告吧。

                    有人說:“我不是不做廣告,是不做央視廣告啊!央視廣告太貴了!”

                    這個問題等于沒問,等到需要做廣告時才發現原來央視廣告的作用是如此之大啊!拋開時長因素,央視廣告幾乎兼有了所有廣告形式的優點,文字,動畫,聲音,圖像!所以才這么貴嘛!好貨不便宜,便宜沒好貨啊!

                    給你全世界最便宜的心臟病藥,你會吃嗎?

                    我看還是買貴一點的,因為心臟很重要的,保險一點的好一些!一分錢一分貨嘛!

                    10、過多干預代理公司的策略

                    做媒介投放其實是要講求合理搭配,講策略的,而且是相當專業的東西,牽扯到大量的數據和分析。因為要考慮的東西有很多,有整個品類媒介狀況,有競爭對手的投放策略,有媒體的整體環境,還有企業的營銷規劃等等。

                    但有一個很有趣的現象,客戶出錢請媒體代理公司做廣告,但決定權又掌握在不夠專業的廣告主手中。所以很多公司看在錢的面子上,不敢直言對方的失誤,導致大量的廣告費用浪費。過多插手媒介公司的工作,往往是弊大于利,你只需把握一個度,只要符合大原則就行了。

                    廣告大師奧格威說得好:“既然你養了一條狗,為什么還要自己叫?你又沒它叫得專業!”

                    不要把廣告和自己的雄心壯志混淆,不論任何一條廣告,讓它發揮它自己的才能,而不是您規定的!

                   

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