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                  今日头条可竞价的广告位置

                  时间:2019-02-26 21:08:09 来源:华人企业网 作者:admin 点击: 55次

                  今日头条可竞价的广告位置

                    简单科普下,今日头条广告后台中,可竞价的广告位置如下:

                    1、今日头条APP各个频道页信息流的第四位:

                    竞价广告和CPT、GD广告展示位置相同,区别在于根据用户刷新次数展示出来的时机不同,当天下单的CPT曝光完成后,轮到下单的GD保量广告(按CPM购买),在前10次刷新中随机展示,CPT和GD曝光完毕后轮到各个竞价广告。

                    其中,今日头条APP当前日活跃用户数DAU为4800万,用户平均单日使用时长超过65分钟,而头条的资讯推送机制是用户刷新后,每次推送10条左右新资讯(包括新广告),因此即便竞价广告在CPT和GD后展示,也有数亿次的曝光流量提供。

                    2、今日头条APP文章详情页底部Banner:底?#31185;?#35770;区上方。

                    3、内涵段子APP各个频道页信息流的第四位:等CPT广告展示完毕后轮到竞价广告,无GD广告。

                    各个竞价位置的广告形式

                    1、头条信息流广告

                    落地页,支?#20013;?#22270;、大图、组图素材,点击可跳转到广告主设置的H5页面;

                    应用下载页,支?#20013;?#22270;、大图素材,素材上会显示“立即下载”按钮,点击可立即下载无需进入下载页面;文章页,投放软文;电话拨打页,适合callback型广告投放

                    2、详情页广告:

                    落地页和应用下载页,下载页只有图片素材,落地页可选择图片和图文素材。

                    3、内涵段子信息流广告:

                    落地页和应用下载页,均支持大图、GIF动图素材。

                    投放策略

                    各个广告形式均有CPC和CPM投放功能,另外针对头条信息流的安卓应用下载类计划,还有CPA出价功能,此处的CPA是下载完成成本。

                    投放案例

                    客户背景

                    1、客户推广APP,包大小150M,类型:二次元手游

                    2、前期测试预算2万

                    投放思路

                    1、由于预算有限,因此只测试今日头条信息流广告

                    2、在有限的测试预算内,尽快?#39029;?#35813;APP产品比较匹配的投放形式,得到真?#23548;?#27963;数据,?#21592;?#21518;续有明确的优化投放方向

                    投放过程

                    第一步:

                    16号只建一条落地页组图计划A,CPC出价0.81,按客户常规思?#26041;?#34892;计划设置。

                    唯一由我建议修改的只有两点:

                    第一点,新的应用下载类计划的日预算起码别低于50000万,不然?#35805;?#37117;会消耗困难,如果是其它工具类APP和电商计划,则可以设置为5000左右,这里面主要影响流量的就是头条的预分配曝光机制,游戏类本身平均CTR低,因此?#27426;?#35201;预算更高,才能获取到相同的预分配流量;

                    第二点,创意数不能低于20个,如果图片素材不够可以用一图多文案的形式凑,这样做的意义在于,系统会先给每个创意分配相同曝光,再?#21592;菴TR,CTR高的创意下一?#21046;?#20809;数就会多一些,这样一轮一轮下来,肯定是互动?#39318;?#22909;的素材创意得到的曝光最多,对广告计划的直?#21491;?#20041;在于能明显提升CTR,根据eCPM=CTR*出价的模型,CTR的提升必然降低点击成本,这对广告计划只有好处没有坏处。

                    后续,因为软著问题一直未过审,直到18号下午14:00才开始正常跑,到了16:00,消耗2225.21,注册成本111,不太理想,考虑到频繁暂停计划对预估CTR过程有影响,因此将出价调低到0.2的底价,让计划基本失去继续抢量能力,不过由于头条的素材投放和?#23548;?#25187;费间有延迟和时间差,因此之前投出去的素材依然带来可观消耗,当天消耗了5000左右。

                    下图是计划A受众设置,可以看出兴趣分类都会凭经验做选择,但考虑到每家广告平台的兴趣分类都不会相同,且和人主观认为的也不同,所以其实?#35805;?#37117;建议一开始别限制:

                    

                   

                    下图是后台落地页计划统计,在19号做了调整后,CTR是?#20013;?#30340;在增加的,?#24471;?#32032;材的互动性明显提升,也让ACP点击价格?#20013;?#19979;降,19号进行的兴趣关键词的调整非常有效:

                    

                   

                    第二步:

                    19号,后台生成了受众分析,下载其中的兴趣关键词列表,取TOP100的?#39318;?#26631;签,从下图可以看出,我们和机器的认知是不同的,用户身上的标签其实会显得很奇怪,但这是基于真?#30331;?#20917;的数据标签,因此照搬来用,将?#39318;?#26631;签填入计划的兴趣关键词中,同时将兴趣分类选为不限,其它设置不变,考虑到预算问题,保持0.2的出价,让计划自然跑。

                    下图是脑洞打开的兴趣关键词List,粒度比兴趣标签更?#31119;?#26159;每个用户身上的数据标签:

                    

                   

                    新建了条应用下载页CPC计划B和C,B计划用小图,C计划用大图,受众设置全部不限(日预算起码50000,创意书起码20个这个原则不变),?#21592;?#20570;数据效果的?#21592;取?/p>

                    下图是后台CPC小图B计划统计,点击率?#20013;?#22686;高,下载完成成本稳定:

                    

                   

                    下图是后台CPC大图C计划统计,点击率稳定,消耗也稳定,下载完成成本反而比小图低:

                    

                   

                    第三步:

                    21号,新建了两条应用下载页CPA计划D和E,设置与B、C计划相同,当然,日预算起码50000,创意书起码20这是必须的。此外,CPA在头条后台的含义为下载完成成本,考虑到19号CPC计划B和C的下载完成成本,D和E计划的CPA出价均设为18。

                    下图是后台CPA小图D计划统计,第二天的数据虽然看着明?#21592;?#22909;,但消耗金额只有1000,所以没什?#21019;?#34920;性:

                    

                   

                    下图是后台CPA大图E计划统计,可能被大图算法频控,因此展示极少,数据没什么意义

                    

                   

                    总结阶段:

                    首?#20154;得?#30340;是,上面所有测试流程,都不是固定的,但实在懒的话照搬也不会出错,重要的是要自行发挥,以及遵循ABtest的思路,有清晰的策略,以及明白广告平台的游戏规则(详见投放三部曲的第一篇揭秘今日头条投放秘诀 | 第一步:了解机器人基本算法)。

                    下?#23478;来?#26159;客户提供的20~22号成本数据:

                    

                   

                    

                   

                    

                   

                    整体来看,从16号开始投放到22号,总共消耗20000左右,?#21331;?#25968;据异常的小图CPC计划,各?#20013;?#24335;的计划间,最后的注册成本并没有出现很明显的优劣势,而后续的充?#24213;?#21270;,时间比较短暂时无法获悉。这其实可以说是投放的成功,但却是测试的失败,因为没能提前制造?#22836;?#29616;问题,但问题肯定是存在的,只是我们还没遇到或发现而?#36873;?#36825;也是笔者选择这个案例作为示范的原因,因为数据太漂亮的案例反而?#28304;?#23478;?#35805;?#21161;。

                    对该广告账户而言,接下来的策略是继续消耗下去,根据情况做动态调整,这个过程中要谨记一切调整要基于平台数据反馈为基础,同时再次强调投放策略上?#27426;?#35201;清晰,不停做?#21592;?#27979;试,有?#21592;?#25165;能明白哪一条计划更优。至于小图计划后续成本飙升,可?#28304;?#20004;个方面做优化,在今日头条的AD系?#25104;希?#36827;一步提升开始下载率和下载完成率,降低下载完成成本,这点可以通过换素材,换兴趣关键词,以及后续设置APP定向(即定向手机上装?#24515;?#22823;类APP的用户)来实现,另外从广告主端,?#29992;?#19968;步的流程引导、游?#20998;?#37327;、稳定性等方面自?#19994;?#25972;。

                    只是让笔者?#38480;?#30340;是,小图的这种成本数据表现实在是像极了刷假量(即下载成本OK,但激活成本离奇的高),但今日头条是肯定不会刷假量的,因为一它并不着急于挣钱,所以没有足够的造假动力,二是没?#24515;?#20010;智力正常的平台会在流量够用的情况下还掺假量,同时经过?#38469;?#25490;查,已确认流量并没有重复展示以及重复统计,且都是真实的展?#31454;?#28857;击,所以当前只能判定为人品原因(没开玩笑)。

                    认真的说,笔者一向认为广告投放很看人品,再美的策略都有失败的案例(当然很渣的策略有奇效倒是也有,很蛋疼就是)。而竞价投放不会是必胜的买卖,所以心态必须要稳一些,偶尔的波动,每个广告平台都会有,作为市场和投放人员,要负责的是策略上不出错,不踩坑,至于结果,不妨干脆些,如果产品投放效果确实不好,那?#24471;?#35201;么人品次,要么产品和这个平台不匹配,应该坚定的停止该产品在该平台的投放,无需犹豫(?#21592;?#32773;就职的今日头条也请如此^^)

                   

                  华企商城更多商品介绍:薛之谦微博转发     科技纵横网软文投放    四川卫?#21491;?#32423;设防广告代理

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