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                  信息流广告如何开展账户优化?除了更新物料就是更新物料嘛?

                  时间:2019-04-08 12:01:26 来源:华人企业网 作者:admin 点击: 164次

                  信息流广告如何开展账户优化?除了更新物料就是更新物料嘛?

                    我们就从家装行业探讨一下信息流账户的科学优化观。

                    1、用户画像是账户科学管理的核心

                    构建用户画像对于信息流广告很重要,先来看看以下两种用户画像,你觉得哪个更?#34892;?

                    

                   

                    第一种人群画像通过人口统计学归纳用户人群的共性特征,这种方式在广告产生之初就一直用来进行消费人群分析。但在媒体使用碎片化、用户需求场景化、广告投放智能化的今天,这种方式会让我们觉得经过一番归纳,用户形象依然是一张白纸,无从下手。所以我们更加建议使用第二种方式,通过对不用用户群体的理解并收集不同类型用户的标签,从用户、场景、需求这三个方面进行用户画像的构建:

                    1)用户:?#24515;?#20960;种类型的用户会对?#19994;?#20135;品?#34892;?#27714;或?#34892;?#36259;。

                    2)场景:不同类型的用户会活跃在什么样的场景中,不同场景中的用户都有什么样的行为特征。

                    3)需求:不用类型的用户有不同的需求,?#19994;?#20135;品能满足用户的哪些需求?和竞品对比有什么亮点能更好地匹配用户的需求。

                    在了解完不同的受众人群行为特征、兴趣爱好,构建完用户画像后,需要选择不同的投放策略,以上图为例,?#25307;?#22411;的用户以年轻人群居多,对装修价格比较敏感,关注新科技,对家居智能化关注度比较高,所以在投放物料中围绕简约、智能、新颖化的家装投放内容为主;而品质型的用户一般有一定的经济基础或社会地位,对住房的整体品质要求比较高,材料选择中要求比较苛刻,更注重人性化的设?#21697;槳福?#26041;便全?#19994;?#39278;食起居,所以在投放中应该注重家装品质、人性化设计等推广内容的宣传。而甩?#20013;?#29992;户,他们不想参与细节沟通,不想为选材操心,他们知道过?#25506;?#23637;就够了,然后在约定的时间收货,所以他们需要的是服务,可以信赖可以甩手的服务。

                    对人?#33322;?#34892;深入洞察和用户分类后,才能进行精细化投放和优化,从而?#27426;?#25552;升ROI。这里所说的精细化投放和优化包括很多方面,但账户结构、定向和创意可以说是重中之重。

                    2、精细化的账户结构设置是前提

                    账户结构是根据客户的产品或业务特征,通过推广计划、人群定向、创意文案等因素的设置来决定的,清晰的账户结构便于进行针对性地出价和撰?#21019;?#24847;,也利于后续的数据监控和效果优化。

                    搭建账户结构时应做到完整、清晰、有类别:账户结构的搭建要做到一目了然,推广计划/单元要完整地表达出“我要卖的产品”。如下左图能清晰地区分出针对不同用户需求偏好的投放计划和单元,层级管理分类明确,优化管理更清晰,而右图的账户结构没有针对性,账户在后期优化调整起来就会让人非常抓狂。可见正确的账户结构在命名时就像书籍的目录,要让你清晰而有类别地按照计划、单元的名称进行查找和管理。

                    3、定向设置是提升转化的利器

                    在信息流推广中,如果点击率或转化?#24335;系停?#22312;一定程度上人群定向的设置有很大的影响。以家装行业某客户为例,没进行账户定向设置时平均CTR不到1%, 在进行了一系列定向设置后, CTR平均提升了1-2个百分点,后端转化也更高。信息流推广要想有极佳的点击转化效果,就需要基于用户画像进行精准的定向投放。

                    汇川平台的自有特征导致定向设置里藏了不少玄机,让我们继续以上面这个家装客户为例进行?#24471;鰲?/p>

                    首先,通过账户结构可以看到每个计划单元都使用了“兴趣+关键词“的定向方式。这是因为我们的用户很多都携带了兴趣+关键词的双重标签,当用户发生请求后,所有设置了“兴趣+关键词“定向的广告就会进入竞争队列,因此“兴趣+关键词”是一种兼顾了曝光量和精准的精细化操作。

                    但兴趣和关键词/URL定向在使用时又是有区别的。由于覆盖量过大,兴趣定向旨在圈定范围——贵在精, 上述账户中各计划单元在兴趣标签中仅选择了“房产”这一项;而关键词和URL定向需要瞄准用户——贵在多,一旦使用就要尽量多添加。上述账户都添加了大量关键词,但是全屋、衣柜、儿童房不同计划中选择的关键词显然也是完全不同的。

                    

                   

                    另外需要提醒大?#19994;?#26159;,不同平台存在很大差异,在其他媒体上高检索的关键词未必是我们平台的高检索词。因此在词包搭建上还要用数据说话,而不是简单的词包移植。

                    4、吸睛化的创意是王道

                    好的创意会说话,但有时候我们会认为用户像我们一样了解产品,以至于写出自嗨型的文?#31119;?#20294;?#23548;?#19978;用户对产品一无所知。都说要以“用户为中心”,那?#20174;?#25143;购买产品的原因是他们需要利用你的产品来达成某种个人需求,所以推广标题便要明确告知用户,产品卖点能给他带来什么价值,最终达成什么目标。

                    为?#24471;?#36825;一点,我们通过如下的案例进行分析:

                    信息流文案A:提升居住品质,不一定要花大钱,免费设计家装图,让你花最少的钱打造舒适的家。

                    信息流文案B:XX地区竟然可以申请免费装修?本月开放测试100户。

                    信息流文案C:8万搞定两室一厅婚房,进口主材打造环装修,更健康!

                    信息流文案D:大品牌好品质,定制9999元专属橱柜,空间0浪费

                    以上四条文?#31119;?#20320;觉得哪一条点击最少? 答案是A,33个汉?#30452;?#36798;太多“卖点“,有品质、经济、免费设计等,而好的创意一定是从”单一卖点“出发,讲太多反而让人捕捉不到最核心的点。根据我们的操作经验,一条创意传递的产品卖点一定不要超过2个。

                    那么,以上四条文?#31119;?#20320;觉得哪一条后端转化数据最差呢?答案是C,这条文案写得很有吸引力,具有极强的内容原生性。但很多用户点击这样的文案是为了取经、学习、求攻略,而不是购买和交?#20303;?#36825;也正是所谓的”CTR陷阱“, 高CTR的创意物料不一定带来高转化,需要根据不同的传播目的进行创意发展。比如,为了进行用户?#24515;跡珻就会比D?#34892;?但如果为了活动推销,D就会比C更能吸引到”对“的目标用户。

                    如何让产品卖点和用户需求匹配度更高,既要洞察用户的需求,又要从用户角度出发让产品卖点成为客户购买的需求点,创意吸睛,从而就会有更多的点击和转化。

                    信息流账户重在科学管理,今天聊的科学优化1+3,不知你GET了多少? 简言之,人群画像是一切的核心和基础,然后需要基于人群画像:

                    1)搭建清晰有类别的账户结构方便日后运营中的优化和调整;

                    2)设置定向让广告曝光更精?#20960;?#25928;;

                    3)?#19994;?rdquo;唯一的卖点“并且根据不同的传播目标进行创意物料的发展。通过以上操作,让你的广告可?#21592;?#29992;户看到、驻足、点击以及完成后续转化。

                   

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